CASO BCP VALOR

Caso: “Valor”

Empresa: Banco de Crédito del Perú

Editado de:

Pipoli de Butrón, Gina, 1962-, ed. (2006).

Las mejores prácticas del marketing: casos ganadores de los premios Effie Perú 2006.

Lima: Universidad del Pacífico

1. Análisis del sector

1.1. Características económicas

El Perú cuenta con una banca moderna y sólida respaldada por el capital, la tecnología y los contactos de la banca extranjera. En general, en el 2005, esta banca se ha visto afianzada debido a la mejora de la situación económica del país, originada por un aumento de las exportaciones; esto, a su vez, elevó el nivel de ingresos y permitió el fortalecimiento de las finanzas de las empresas y personas, lo que se ha visto reflejado en una disminución del riesgo crediticio y un aumento de las colocaciones.

A pesar de la estabilidad macroeconómica y del aumento de las colocaciones, el crédito bancario (medido como porcentaje del PBI) siguió reduciéndose a lo largo del 2005, y bordeó el 18,0% del PBI frente al 18,7% al cierre del 20041. Esta menor bancarización se debió a tres factores fundamentales: la reevaluación, que hizo caer el monto de colocaciones en dólares expresados en soles2; la sustitución de financiamiento bancario por el no bancario (inversionistas institucionales, empresas financieras y cajas municipales y rurales), que implicó un crecimiento de este último superior al 15% anual; y la alta liquidez de las empresas, que les permitió autofinanciarse.

Sin embargo, cabe destacar un incremento del crédito en soles como porcentaje del total (de 24,1% a 25,6%), lo que ayudaría no solo a los usuarios sino también a las entidades bancarias a enfrentar las consecuencias de una eventual devaluación severa. El mayor incremento en la "solarización" del crédito se dio en los créditos comerciales y a microempresas (de 20,4% a 22,7%). Por su parte, la participación de los créditos de consumo en soles sobre el total se incrementó de 66,3% a 67,5%, mientras que los créditos hipotecarios continúan registrándose fundamentalmente en dólares3.

1.2. Análisis de la competencia

El 2005 fue un excelente año para todo el sistema bancario, pero más aun para el BCP. Sus utilidades netas crecieron en cerca de 111%4. A pesar de todo el éxito obtenido, el Banco de Crédito perdió un poco de participación de mercado en algunos segmentos con respecto al año pasado, debido a la mayor agresividad en la competencia proveniente de los demás bancos del sistema, así como de otros organismos de crédito como las empresas financieras; las cajas municipales de ahorro y crédito; y el Banco de la Nación (estatal), que ha entrado a competir con fuerza en el mercado crediticio5.

Esta dura competencia se dio principalmente en segmentos como el minorista, poco atendidos por la banca en años anteriores, pero que en la actualidad tienen mucha importancia. Dado el crecimiento de la demanda interna, las entidades financieras han empezado a dirigir todos sus esfuerzos a dichos segmentos, lo que ha ocasionado una reducción de las tasas de interés de sus principales productos.

Ante el agresivo crecimiento del BBVA Continental en algunos segmentos de la banca minorista y en la corporativa, y de Interbank, así como de aquellos bancos orientados a nichos específicos en diversos segmentos de la banca minorista, el BCP, dada su posición de líder, tiene una clara postura defensiva en aquellas líneas de negocio en las que el mercado está maduro. No obstante, dado el tamaño del banco y la extensión de los segmentos que cubre, esto para nada ha implicado un deterioro de su rentabilidad, tal como lo demuestran sus resultados. Dada esta situación, la estrategia del banco ha consistido en crecer por medio de adquisiciones en aquellos segmentos en los que el crecimiento orgánico era muy difícil, y concentrarse en segmentos con baja penetración (tarjetas de crédito, créditos a personas de bajos ingresos, microcréditos, créditos hipotecarios y leasing, principalmente), en los que ha logrado aumentar su participación6. De igual manera, ha venido desarrollando estrategias de expansión en países como Chile y Ecuador.

Por otro lado, es importante mencionar que, según el estudio de imagen y posicionamiento del sistema bancario de Apoyo Opinión y Mercado, el Banco de Crédito sigue en el primer lugar del top of mind, donde ha mantenido su promedio de los últimos años. Le siguen el BBVA Continental, el Scotiabank, el Interbank, el Citibank y el Banco Sudamericano, todos en la misma ubicación que en mediciones anteriores7. La recordación espontánea total también es liderada por el BCP (95%); en un segundo grupo se encuentran el BBVA Continental (82%), el Scotiabank (71%) e Interbank (60%); y, por último, un tercer grupo lo conforman el Banco Sudamericano, el Citibank, el Banco Interamericano de Finanzas (BIF) y el Banco Financiero. Los resultados de este tercer grupo, con excepción del Citibank, han sufrido una caída en este indicador.

1.3. Análisis del escenario de marketing del mercado bancario

Dada la dura competencia, cada uno de los bancos ha tratado de poner lo mejor de si en sus campañas de marketing, las cuales se dieron de manera recurrente entre fines del 2004 y principios del 2005.

Así, Interbank realizó campañas en las que reforzaba su posicionamiento de orientación al cliente con soluciones simples y flexibles. El BBVA Continental, con su campaña "Adelante", orientaba sus comunicaciones hacia promociones, haciendo que el consumidor interactuara para elegir su premio. El Banco Wiese realizó un relanzamiento de imagen que se vio opacado por la inestabilidad generada por su intención de venta.

Todo ello colocó al Banco de Crédito en un contexto promocional y racional que no establecía vínculos con los clientes, lo que generó una oportunidad para diferenciarse de la competencia mediante la creación de una estrategia sobre un plano humano con trascendencia emocional.

1 Véase el gráfico 1, en los anexos.

2 Véase el gráfico 2, en los anexos.

3 Información extraída de la Memoria Anual BCP 2005.

4 Informe sobre el perfil financiero del BCP, tomado de la página web <http://www.apoyo.com>.

5 Datos obtenidos de la Memoria Anual BCP 2005.

6 Informe sobre el perfil financiero del BCP, tomado de la página web <http://www.apoyo.com>.

7 Véase el gráfico 3, en los anexos.

8 Información proporcionada por la

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