Caso Danone

1. Estudie detenidamente la composición de la cartera de productos

Danone. Plantee las principales implicaciones de este análisis.

Compárela con la de sus principales competidores.

El grupo Danone en España está formado por cuatro empresas diferentes

que podríamos considerar como las cuatro líneas principales del grupo:

 Danone: Productos lácteos.

 Font-Vella: Aguas minerales de alta calidad.

 Lanjarón: Aguas minerales de menor nivel.

 LU: Galletas.

La cartera de Danone se divide en 18 líneas y, a su vez, algunas de éstas se

agrupan en otras sublíneas o derivan directamente en una gran variedad de

productos. Existen en estas líneas productos con diferentes sabores, modelos

y tamaños (2, 4, 6, 8 packs) por lo que se puede decir que tienen una gran

profundidad.

Danone posee una gama extensa ya que se centra en segmentos

específicos del mercado con el fin de adaptarse a necesidades concretas.

La longitud de dicha gama es de 127 productos diferentes, los cuales se

dividen en:

1. Yogures:

 Danone: 10

 Griego: 8

 Danissimo: 2

 Original: 4

 Vitalínea: 17

2. Para tu bienestar:

 Actimel: 9

 Activa: 26

 Danacol: 7

 Densia: 3

3. Para los niños:

 Mi primer Danone: 5

 Danonino, Petit Suisse: 12

4. Postres lácteos:

 La copa: 2

 Cuajada: 2

 Arroz con leche: 1

 Mousse de yogurt: 2

 Danet: 5

5. Para bebés:

 DanUp: 5

6. De soja:

 Savia: 7

Analizando su competencia encontramos:

 Lactalis (Nestlé): Es el primer grupo alimenticio mundial, donde su composición de cartera es un mix entre marcas propias y MDD. Su marca de yogurt es “La Lechera” con la que conserva un 1% del volumen del mercado de este alimento.

 Grupo Leche Pascual: Sigue una estrategia de diversificación tanto dentro como fuera del sector lácteo pero siempre utilizando sus propias marcas para distribuirlos.

 Postres y Dulces Reina: Sus productos pertenecen al sector de los postres lácteos donde abarca casi todas las líneas, pero es en su alianza con Mercadona (MDD) lo que más destaca, siendo la empresa que más rebaja de precios ha introducido.

 Central Lechera Asturiana: Líder en el mercado de la leche, nata y mantequilla, la cual se tuvo que retirar como marca propia del sector nacional del yogurt reduciéndose solo a la zona del noroeste debido a la presión de las MDD. Además de sus propias marcas, fabrica para algunas MDD como El Corte Inglés.

 Senoble: Segundo fabricante de postres en España, destaca por ser uno de los líderes en fabricación de productos para MDD como Carrefour, Mercadona, Día o Alcampo. También posee marca propia, denominada también Senoble.

 MDD: Consiguen la fidelización del cliente a través del yogurt, aplicando diferencias de precio incluso del 43% con respecto a las primeras marcas.

2. Efectúe la matriz cuota/crecimiento del Boston Consulting Group. ¿Cuál es el producto estrella de Danone y por qué? ¿Cuáles son las principales consecuencias?

Aplicando la matriz BCG a los productos Danone, obtendríamos unos resultados así:

1. BAJA cuota de mercado y BAJA tasa de crecimiento:

 Postres Lácteos

 DanUp

 Danissimo

2. ALTA cuota de mercado y BAJA tasa de crecimiento:

 Mi primer Danone

 Actimel

 Activia

3. BAJA cuota de mercado y ALTA tasa de crecimiento:

 Griego

 Danonino

 Vitalínea

4. ALTA cuota de mercado y ALTA tasa de crecimiento:

 Densia

 Danacol

 Savia

Si hubiese que destacar un único producto como el “producto estrella” de Danone, ese sería el Densia, al ser un yogurt que ayuda a mantener la densidad ósea de las mujeres, al ser un producto innovador destinado a un mercado aún no explotado, en el que además se han encontrado buenos resultados. Posee una cuota de mercado del 99% y una tasa anual de variación del 166’07%.

3. Diseñe la matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa para los principales productos de la cartera de Danone.

4. ¿Cuáles son las sinergias de Danone en su cartera? ¿Qué otro tipo de productos y/o mercados podríamos insertar en la cartera de Danone? ¿Qué riesgos y ventajas conllevarían estas decisiones?

Las sinergias de Danone en su actual cartera:

 Sinergias en producción y distribución: Tiene unificados los centros de producción en cinco puntos de España con sede principal en Barcelona, lo que supone el suministro común de todos sus productos a través de una compleja red de distribución a todos los puntos de España y en el menor tiempo posible debido al carácter perecedero de sus productos.

 Sinergias en investigación y desarrollo: Los productos Danone comparten el centro de I+D (Instituto Danone) que ofrece su innovación y desarrollo con el fin de adaptarlos a las nuevas exigencias de los consumidores.

 Sinergias en posicionamiento: Cuenta con un anagrama que permite la fácil identificación de la empresa, de la marca y de sus

distintos productos. Esto le ayuda a establecer un posicionamiento común de todos sus productos en la mente del consumidor como productos de alta calidad e innovación y que mejor cubren las necesidades y deseos del consumidor.

 Sinergias comerciales: Cuenta con la misma marca para todos sus productos y además identificadora del grupo, lo que permite crear una imagen de marca en la mente del consumidor válida para cualquier nuevo producto a desarrollar en el futuro. Además, sus productos son publicitados y promocionados de manera que sea cual sea el producto anunciado, una parte de la publicidad va destinada a la promoción de la marca Danone, lo cual favorece a todos sus productos.

Danone podría incorporar fácilmente en su cartera los siguientes productos:

 Lanzar un yogurt cosmético para comer con cuchara dirigido a hombres y mujeres, aprovechando la nueva tendencia que lleva al hombre a preocuparse por su piel; posicionando su consumo en el desayuno y en la noche antes de dormir.

 Lanzar postres frescos como tarta de queso, de nueces, de whisky, pan de calatrava, tiramisú, profiteroles… destinados a todas aquellas personas que quieren darse un capricho después de la comida o cena y en la merienda.

 Continuar con la apuesta por alimentos funcionales que demande el consumidor, que además de una adecuada aportación nutricional

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