Caso, Distribuidora "RR"

PROGRAMA DE ENTRENAMIENTO Y FORMACIÓN DE LOS EQUIPOS DE VENTAS

Caso, Distribuidora “RR”

Fue hace poco más de un año cuando Socios-Partners firmaron un contrato con la familia Rojas propietaria del 100% de Distribuidora RR, para iniciar un profundo proceso de reestructuración de la cadena distribuidora de productos, que entre otros objetivos, incluía: la reformulación de su plan de negocios, con metas específicas en indicadores de eficiencia y mejoras en su EBITDA (EBITDA es un indicador financiero, que significa en inglés: Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization, beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones, es decir, el beneficio bruto de explotación calculado antes de los gastos financieros).

Contexto de crisis:

Después del terremoto del 27 de febrero de 2010, Distribuidora RR. enfrentó la compleja situación de levantarse lo más rápido posible para reactivar el negocio. El desafío era mayor y lo sortearon exitosamente, recordaba hace algunos días Jorge Rojas; pero además y como ha sido el sello de la compañía, también vieron en esta crisis una oportunidad para revisar procesos, el rol de sus ejecutivos, las sinergias entre las diferentes unidades y la posición en el mercado, tanto de la empresa como de sus competidores

Así, la firma creada en 1900 formuló un minucioso plan de trabajo, contratando a la consultora Socios-Partners, especialista en alta gestión empresarial formada en 2007 por los hermanos Gonzalo y Marcelo Arrabal, ex socios de una consultora internacional McClure & Company.

Bajo una figura de –coadministración-, el entonces gerente general de Distribuidora RR, Armando Pérez, dejó su cargo y pasó a ocupar un puesto en el directorio, junto a los dos hombres claves en la empresa: Jorge y Esteban Rojas. De esta manera Socios-Partners se hizo cargo de estudiar la gestión de compañía, asumiendo la Gerencia General, Claudio Frack -profesional con estudios de postgrado fuera de Chile-. Tras su nombramiento, se materializó el traslado de las oficinas comerciales desde Chiloé hacia Santiago, y se sumaron otros movimientos, como la creación de la Gerencia de Operaciones y Logística y un completo cambio de ejecutivos de primera línea.

Claudio Frack en un artículo aparecido -hace un año- en diario de circulación nacional.:

“Distribuidora RR es líder en la distribución en el canal tradicional, pero tenemos que hacerla funcionar con las prácticas de la industria del retail moderno. Por ejemplo, mejorar la cercanía y la relación con los proveedores. Por eso cambiamos la oficina comercial que estaba en Chiloé y la pusimos en Santiago. También sacamos la duplicidad de cargos -que es muy típica en empresas familiares-, realizamos ajustes en los sistemas de contratación, -reclutamiento y selección-, mejoramos el método de incentivos para los vendedores –incrementando sus comisiones variables en un 30%, establecimos un programa de capacitación-entrenamiento obligatorio para vendedores y supervisores, incorporamos sistemas de proyección de ventas, procedimientos de evaluación de desempeño aplicadas a todos los puestos de la organización, ampliamos en un 100% los territorios de ventas (pasamos de atender 3 Regiones a 6 Regiones de Chile), entre otros.

Hemos hecho muchas cosas en poco tiempo. A futuro queremos mejor el mix de productos y categorías, porque por ejemplo: en papeles y detergentes tenemos el 50% del mercado, pero en otras áreas no participamos. Hay mucho por hacer”.

Cambio de rumbo:

Sin embargo, tras una sorpresiva decisión, los Rojas volvieron a tomar las riendas del negocio, tras la salida de Claudio Frack, el ejecutivo designado por los hermanos Gonzalo y Marcelo Arrabal socios de la consultora, para encabezar la intervención, en el mayor actor del mercado en la distribución a minoristas de abarrotes y productos de aseo.

Esta decisión la tomaron hace poco más de un mes y aunque cercanos al proceso desestiman que haya sido por temas relacionados con la gestión del negocio e incumplimientos de objetivos, a varios ejecutivos al interior de la cadena fundada en Chiloé, la decisión sí los tomó por sorpresa, “sobre todo porque se suponía que ellos (Socios-Partners) venían a profesionalizar la compañía y particularmente a hacerse cargo de la administración por un buen tiempo”, aseguraron.

No obstante, hay otras voces que señalan que la decisión de cambiar a Frack estaba dentro de los planes que Socios-Partners tenía para la cadena. “Él cumplió con su trabajo encomendado, que era llevar adelante el proceso de reestructuración, …éste concluyó hace unos meses y su salida era algo que iba a suceder”, explicaron sus cercanos. Sin embargo, la decisión de Jorge Rojas de encabezar la administración despertó todo tipo de suspicacias en la industria.

Oficialmente, ninguno de los involucrados entregó una versión sobre los motivos que llevaron al alejamiento de Frack. Pero cercanos a la distribuidora dicen que “hay otros motivos” que aceleraron el proceso y trascendió que uno de ellos sería el inminente ingreso de un socio capitalista a la compañía.

Con todo, la salida de Frack -al menos hasta el momento- no ha implicado el fin del contrato de consultoría que Socios-Partners tiene con Distribuidora RR. No obstante, fuentes vinculadas al proceso indican que el acuerdo que en un comienzo se extendía hasta 2014, “puede concluir en cualquier momento, si las partes lo estiman conveniente”, lo que al parecer estaría sucediendo.

Los cambios:

Tras la llegada de Socios-Partners, la consultora trabajó en varios frentes. El primero, involucró cambios a nivel gerencial. Así, en junio de 2011, Armando Pérez dejó la gerencia general de la firma para asumir como director, y en su remplazo llegó Claudio Frack. Luego se sumaron profesionales de empresas de consumo masivo a la plana ejecutiva, la que quedó integrada por Eleodoro Nilon, gerente de ventas, Pedro Rompe-Rocas, gerente de administración y finanzas, Harold Hobbits, gerente comercial, Cristián Taymados de operaciones y logística y Andrea Humanna como gerente de recursos humanos.

Luego de ello, se trasladó a gran parte de la administración a Santiago para estar más cerca de los proveedores.

Por otro lado, la nueva estructura diseñó un plan de negocios que, entre otros aspectos, involucraba apostar por aquellos focos de mayor rentabilidad, y se realizaron cambios a nivel intermedio en la organización (en ámbitos control de inventario, logística y distribución), pero siempre manteniendo la misma fuerza de ventas -50 vendedores, que realizan preventa-, seguidos de una flota de camiones que hacen las entregas de mercadería, pero se redujeron

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