La guerra de las Colas continúa

Universidad Latina[pic 1]

Estrategia y Entorno

Prof.  Jack Torres Leandro

Caso No. 2

La guerra de las Colas continúa
Coca versus Pepsi en los años noventa.

[pic 2]

Irene Bolaños Araya

Antecedentes

        La fórmula de Coca-Cola fue inventada en mayo de 1886 en Atlanta por el farmacéutico John S. Pemberton, quien quería crear un jarabe contra los problemas de digestión y que además aportase energía, acabó creando esta fórmula secreta. La farmacia Jacobs fue la primera en comercializar la bebida a un precio de 5 céntimos el vaso. El farmacéutico Pemberton al darse cuenta de que la bebida que había creado podía ser un éxito, junto con el consejo de su contador, Frank Robinson, ideó la marca y diseñó el logotipo, así nació Coca-Cola. En 1891 se fundó The Coca-Cola Company, dos años después registraron la marca en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial de los EEUU, y ahí inicio la trayectoria de estos 120 años de Coca-Cola.

        La historia de Pepsi Co. inicia en 1893 cuando el farmacéutico Caled Bradham crea su fórmula. En un inicio el refresco era conocido cómo: “Bebida de Brad”, el objetivo de Bradham al formular esta bebida era crear un refresco que ayudara a la digestión y fuera un estimulante, se trataba de una mezcla de agua carbonatada, azúcar, pepsina, extracto de nuez de cola, vainilla y “aceites extraños”. La pepsina fue la primera enzima animal en ser descubierta, en 1836 por Theodor Schwann. El. En agosto de 1898, Bradham renombra su bebida al de “Pepsi-Cola” ya que combina dos ingredientes: pepsina y cola, en ese mismo año utiliza su primer logotipo. En 1902 con la creciente popularidad de la bebida se registra la marca y se funda la empresa.

        Ambas historias nacen con creaciones de fórmulas químicas por parte de dos farmacéuticos con el fin de crear una bebida que ayudase con problemas digestivos, aunque a través de los años ambas compañías han comprado y se han fusionado con otras marcas de bebidas y alimentos, pero el núcleo de negocio de ambas empresas, Coca-Cola y Pepsi, en sus inicios de operaciones y al momento de análisis del caso específicamente, era la venta y distribución de bebidas carbonatadas, principalmente de sabor cola.

        Esta denominada “guerra” se da porque ambas empresas tienen, según la matriz de crecimiento BCG, el mismo producto estrella: una bebida carbonatada con sabor a cola, con alto crecimiento y alta participación en el mercado. A raíz de la competencia de este producto se da una guerra según la estrategia por la diferenciación de las marcas de acuerdo al siguiente análisis.

Análisis

        En el escenario participan dos fórmulas químicas “secretas” y “diferentes” de dos marcas diferentes que arrojan un mismo producto, pugnan en el mismo mercado, compiten por diferenciarse y posicionarse tanto a nivel local, en USA, como a nivel global.

Entonces, ¿es este un caso de Vinculación Emocional? Antes de responder esta pregunta se debe definir qué es vinculación emocional como tal, y este es un término muy utilizado en mercadeo para referirse a los esfuerzos que realizan las empresas por crear lazos emocionales subconscientes entre los clientes y sus marcas, cuando esto se logra los clientes hacen compras ordinarias sin tomar en cuenta preocupaciones conscientes, es decir, se crea una fidelidad tal ante la marca y sus productos que no es tan factible un cambio de decisión o elección en la compra.

Dicha vinculación es lo que diferencia a productos iguales en el mercado, como en el caso de las colas. Este un caso que ofrece gran riqueza de análisis, debido a que se puede realizar desde muchos enfoques, ya que brinda la trayectoria desde una perspectiva de la estrategia de mercadeo, de la innovación en los productos, del manejo de costos, del alineamiento de políticas de operación, entre otros; este amplio contexto del caso refleja como en la historia una marca dependía de su éxito gracias a la existencia de la otra, y como entre ellas mantenían un juego donde uno hacía una movida y la otra rápidamente contratacaba, que en un final es lo que pasa hoy en día en los diferentes mercados, una guerra por penetrar y marcar la pauta.

Esta guerra se da por una rivalidad de posicionar la marca y lograr una identidad sobre el competidor, donde también participan las embotelladoras y las tiendas de distribución. Esta rivalidad entre competidores de la misma industria, es precisamente una de las cinco fuerzas de competitividad que proporciona el señor Michael Porter.

Antes de continuar el análisis de este caso con relación a las fuerzas de competitividad es importante distinguir cada uno de los actores de esta guerra, y es parte de entender también cómo funciona la industria de las bebidas carbonatadas.

Productores de Concentrado (PC): El proceso de los PC era mezclar las materias primas de la formula, sin adicionar el azúcar o jarabe de maíz, embazarlo en botes y lo enviarlo a los embotelladores. Este proceso implicaba poca inversión de capital, costos bajos y poca mano de obra. Además se encargaban de desarrollar programas de planeación de productos, investigación de mercado y publicidad.  Los PC usaban redes de embotelladores con franquicia y trabajan de la mano con ellos tanto a nivel de programas conjuntos de marketing y apoyo en ventas.

Embotelladores: Compraban el concentrado de la formula y su proceso era adicionar el agua carbonatada y el azúcar o jarabe de maíz, enlatar o embotellar el refresco, y venderlo a los clientes. Este proceso requería capital intensivo y líneas especializadas de producción. Además se encargaban del desarrollo del comercio y realizar promociones para los consumidores en un pequeño territorio concedido por la franquicia, dentro de sus convenios se les permitía manejar marcas que no fueran de cola ni marcas directamente competitivas, escoger si comercializaban las nuevas bebidas

Distribuidores: Constituían la plataforma para conectar al cliente con las bebidas de cola, el principal canal de distribución eran los supermercados, sin embargo existían otros medios como las tiendas de alimentos, fuentes de soda, maquinas vendedoras, tiendas de conveniencia, farmacias y expendios de gasolineras. El reto de ambas marcas era estar en la mayor disponibilidad de los consumidores.

Proveedores: Son los que abastecían de materias primas tanto a los PC como a las embotelladoras.  Principalmente empresas de envases (latas de aluminio, botellas de plástico y vidrio) y endulzantes (azúcar, jarabe maíz de alta fructuosa y aspartame) eran los principales proveedores de este ramo industrial. Ambas marcas, Coca y Pepsi, negociaban con los proveedores en nombre de sus redes de embotelladoras y a menudo mantenían relaciones con más de un proveedor.

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