Caso Toyota

El principal objetivo de las empresas consiste en vender productos o servicios que satisfagan las necesidades de sus clientes. Al mismo tiempo, deben alcanzar los objetivos de acuerdo con el plan estratégico. Sin embargo, las empresas no deben olvidar que se verán afectadas por diversas causas que mermarán su capacidad de proveer productos y servicios. Estas causas componen el microentorno, que está compuesto por las fuerzas más cercanas a la empresa, y el macroentorno, que lo forman las fuerzas externas que a su vez inciden sobre el microentorno.

MICROENTORNO

• Toyota en España: esta conocida factoría de automoción alcanzó el pasado año un record de ventas en el mercado español. Sus ventas ascienden a 64700 unidades, lo que supone un incremento del 11% respecto a 2016. Esto se debe a la gran inversión en I+D que Toyota realiza sobre sus vehículos híbridos, los cuales, supondrán un 70% de las ventas de dicho fabricante en el mercado español para 2018.

Los híbridos Toyota suman ya 20 años de expansión, en los que han acumulado experiencia que les ha servido para afianzar un modelo de propulsión que cuenta con la aprobación de millones de clientes en todo el mundo. La filosofía de la compañía era que cada modelo tuviese su variante híbrida, de está forma podría llegar a todos los sectores. Estas variantes se benefician de la etiqueta ECO de la Dirección General de Tráfico, pudiendo circular por la ciudad los días de restricción de tráfico por contaminación, beneficios fiscales y de utilización.

Cada fabricante apuesta por sistemas de propulsión alternativos para reducir consumos y emisiones a la atmósfera. En esta carrera Toyota ha apostado por la hibridación, sobre todo en un mercado como el español. Porque ya no se trata de buscar nuevos clientes, conviene sustituir lo antes posible esos 7 millones de automóviles con más de 10 años de antigüedad que circulan por toda la geografía española. Un dato muy negativo al que se suma otra realidad bastante nociva para el medio ambiente, pues el 75% del parque español no cumple con la actual normativa anticontaminación Euro6. Pero en la hoja de ruta del futuro, bajo la innovación, Toyota incluye todas las tecnologías de propulsión, así como los sistemas de seguridad y ayuda a la conducción.

• Proveedores: en este amplio segmento debemos mencionar a todos los implicados que hacen posible el diseño, la producción y la venta de cada modelo. Pero bien, vamos a comentar todos esos proveedores que no son tan conocidos paras la mayoría de las personas.

La filosofía de Toyota (Toyota Way) se lleva a cabo mediante programas de formación específicos para proveedores, que vienen a ser cursos sobre tecnología híbrida. También, su compromiso con el medio ambiente recae sobre sus proveedores, ya que se deben comprometer por escrito a cumplir con su Política de Medio Ambiente. Como parte del Sistema de Gestión de Calidad se lleva a cabo una evaluación anual por parte de cada usuario sobre la calidad de servicio de los proveedores. Toyota exige a sus proveedores unos requisitos medioambientales que se concretan en el cumplimiento de los criterios de la ISO 14001, el reglamento REACH, la eliminación de las sustancias peligrosas, la gestión de un transporte y almacenaje seguro, y el uso de envases reciclables.

Además, el 87% de los concesionarios de Toyota España (69) cuentan con la certificación ISO 14001. Bureau Veritas Certification ha renovado la certificación ISO 14001 a la red de concesionarios Toyota, lo que confirma el compromiso de mejora continua en relación con la gestión de los recursos, residuos, vertidos y emisiones de la red de concesionarios Toyota, así como con la gestión centralizada de todos parámetros ambientales.

• Intermediarios: en lo referente a la distribución física y logística, distribuye y comercializa y da servicio Postventa a los vehículos de las marcas Toyota y Lexus, desde su sede central en Alcobendas. Cuenta con una red de 80 concesionarios Toyota y 22 Lexus, presentes en 189 puntos de venta y 205 puntos de asistencia. La distribución de vehículos se realiza desde el Centro logístico de Sagunto y la de recambios desde el Almacén Central de Illescas. Además, Toyota España cuenta con un Centro de Formación en San Agustín del Guadalix. En el ejercicio 2017, las ventas de Toyota en España alcanzaron las 64.877 unidades y las de Lexus las 6.100 unidades.

En cuanto a la distribución comercial, hablamos de los diferentes segmentos dentro de la compañía. En la nueva organización interna se encuentra el departamento de Gestión de Operaciones y Canales, que integra las operaciones de Venta y Posventa en un mismo departamento con el objetivo de lograr la máxima eficiencia en todos los procesos comerciales.

Por su parte, Isabel Járrega, ha pasado a dirigir el departamento de Excelencia del Consumidor y de Transformación Empresarial, con el objetivo de liderar el desarrollo de la transformación Toyota España lleva realizando en los últimos años. Además, nacen las áreas de Movilidad y Conectividad como estandartes del nuevo posicionamiento innovador de la marca.

Entre otros cambios, el departamento de Asuntos Corporativos estará a cargo de Enrique Centeno, que será el responsable de la planificación y comunicación de acciones corporativas y relaciones institucionales.

En el departamento de Marketing, Fernando de Miguel continúa al mando, que introduce cambios como el área de Producto, que pasa de denominarse de Marca y Servicios al Cliente, asumiendo la gestión del área de Vehículos Industriales de Toyota, así como la gestión de la cadena de valor para el cliente, el servicio técnico, las garantías y las homologaciones. Además, las áreas de Comunicación y Prensa, tanto de producto como de servicios Toyota, se integran en 'Toyota Communications' para juntar el mensaje de la marca, el producto y el servicio.

Por otra parte, Toyota cuenta con planes de financiación para facilitar la compra de sus vehículos. Sus promociones por financiar son aptas para particulares y para empresas, lo que genera que muchos clientes y empresas elijan sus productos y servicios. Además, su nueva formula “Pay Per Drive” que permite que el cliente pague en función de lo que utiliza el vehículo y les da flexibilidad para pagar sus cuotas. Una forma genial de adaptarse al panorama económico que se vive hoy.

• Clientes: un cliente de Toyota no tiene un prototipo concreto debido a su amplia gama de vehículos. Aun así, podemos decir que el cliente de Toyota busca eficiencia energética y tecnología. Uno de los objetivos de Toyota es lograr ser siempre una referencia en recomendación de clientes, para lo que es necesario contar con clientes satisfechos. Y que

este tipo de clientes se conviertan en potenciales prescriptores, de forma que puedan transmitir los valores diferenciales de Toyota, como son la calidad y la fiabilidad.

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