Cerveza Japonesa

LA INDUSTRIA CERVECERA JAPONESA

INTRODUCCION

En 1980, después de dos décadas de crecimiento fenomenal durante los años del “milagro económico” japonés, su industria cervecera pareció haberse transformado de un ámbito en crecimiento a uno en proceso de madurez. El consumo de cerveza se había estabilizado; después de quintuplicarse de 1955 a 1965, y luego duplicarse entre 1965 y 1975, creció sólo en un 15% de 1975 a 1980. Y con el crecimiento de la población japonesa a una tasa de sólo el 0.4% anual, no se esperaba que la demanda se incrementara en forma significativa en el futuro pronosticable.

Casi toda la cerveza que consumían los bebedores japoneses era producida por sus cuatro cervecerías: Kirin, Asahi, Sapporo y Suntory. Estas compañías conformaban un oligopolio rentable protegido por altas barreras de ingreso en distribución, costos de publicidad y regulaciones gubernamentales. En 1980, Kirin dominaba la industria con una participación en el mercado superior al 60%. La compañía también actuaba como líder en precios, estableciéndolos a un nivel suficientemente alto apenas para permitir que sobrevivieran los dos competidores más débiles, Asahi y Suntory. Esta disposición fue apoyada en forma tácita por el gobierno japonés debido a los enormes ingresos por concepto de impuestos que generaban las rentables compañías cerveceras.

Las fábricas japonesas competían entre sí principalmente a través del desarrollo y control de canales de distribución y publicidad. Aunque había cierta innovación de productos, Asahi, Sapporo y Suntory habían aprendido a través de la experiencia que cuando una de ellas salía con un nuevo producto que amenazaba despojar a Kirin de la participación en el mercado, el líder de la industria imitaría la innovación y utilizaría su ventaja en reputación, distribución y poder financiero para aplastar al iniciador. Así se mantenía cierto equilibrio; las tres cervecerías más pequeñas evitaban atacar directamente a Kirin por temor a las represalias, en tanto que ésta, temerosa de que las ganancias adicionales en participación le hicieran violar la ley japonesa antimonopolio, se restringía de adelantar cualquier acción que posteriormente debilitara a sus rivales.

Sin embargo, 10 años después la industria presentaba una situación bastante diferente. A mediados de la década de 1980, el consumo de cerveza se disparó de nuevo incrementándose en un 37% de 1985 a 1990. Se esperaba que la demanda continuara creciendo a una tasa del 5% anual durante la primera mitad de la década de 1990. No obstante, el crecimiento de las ventas no generó mayores utilidades, ya que a mediados de la década de 1980 comenzó y se arraigó una costosa guerra de nuevos productos. Ésta atrajo gran interés del público y ayudó a estimular la demanda.

También cambió en forma considerable los destinos de Asahi y produjo la más grande reorganización de la participación en el mercado en la historia industrial. No obstante, en 1991 la carrera en el lanzamiento de nuevos productos pareció convertirse en un terreno de resultados negativos, y los altos costos de desarrollo y publicidad para las nuevas cervezas fueron elevados en una industria que deseaba volver a tener acuerdos competitivos más estables y rentables previos a la década de 1980.

HlSTORIA DE LA INDUSTRIA

Por la época en que Samuel Taylor Coléridge (1772-I834) escribía eI verso: "Agua, agua por doquier, ni una gota para beber”, los buques mercantiles británicos y holandeses descargaban barriles de cerveza en el Japón. En 1870, la primera cérvecería japonesa, Spring Valley Brewery, fue establecida por un norteamericano en Yokohama, y a comienzos del siglo XX la popularidad de Ia cerveza había crecido hasta el punto que se encontraron operando por lo menos 100 fabricas independientes.

La Primera Guerra Mundial se convirtió en un periodo de auge para las cervecerías japonesas.

Las fábricas locales, estimuladas por un mercado de consumo al suroriente de Asia que no podían atender los productores europeos debido a la guerra, comenzaron a exportar y a expandirse. La construcción de nuevas plantas se facilitó por la disponibilidad de maquinaria para cervecería y embotellamiento a precios negociables de América, donde la prohibición había restringido Ia participación de Ias compañías. Marcas como Sakura, Kabuto, Fuji, Union y Cascade Beer florecieron junto con Ias ahora familiares Kirin, Sapporo y Asahi.

Sin embargo, no todo era perfecto. Con la caída del mercado accionario y Ia depresión mundial de finales de la década de I920 y comienzos de la de 1930, la demanda cayó vertiginosamente generando un período de fracasos y consolidaciones en el ámbito cervecero. Debido a que el Japón se encontraba en guer;ra a finales de la década de 1930 y comienzos de la de 1940, era difícil obtener la cebada y el lúpulo, había racionamientos de electricidad y carbón necesarios, y los impuestos a la cerveza se incrementaban continuamente con el objetivo de suministrar fondos para la guerra. A finales de ésta sólo tres cervecerías permanecieron en el Japón y una se retiró en 1948. Las dos que permanecieron fueron Kirin Beer, un descendiente de Spring Valley y Dai Nippon Breweries, que evolucionó. durante un periodo de más de 40 años a través de la fúsión de numerosas. Fábricas independientes, entre ellas las iniciales Sapporo y Asahi.

En 1949, Dai Nippon Breweries, que controlaba casi las tres cuartas partes del mercado cervecero, estaba violando la ley antimonopolio deI Japón impuesta por EE.UU. en su ocupación de post-guerra a este país con el propósito de disolver los poderosos carteles (grupos financieros) del Japón. Dai Nippon fue dividida en dos partes a lo largo de Ias líneas geográficas: sus cervecerías red de distribución en el occidente del territorio se convirtieron en Io que actualmente es AsalBeer, en tanto que sus cervecerías y red de distribución al oriente del país (incluyendo Tokio) ; se convirtieron, en Sapporo.

En el momento de la disolución, Sapporo tenía el 38.6% del mercado, Asahi eI 36.1 % y Kirin el 25.3%. Los siguientes 30 años constituyeron una exitosa historia para Kirin, puesto que incrementó firmemente su participación en el mercado a expensas de sus rivales y llegó a dominar la industria (véase tabla 1). Su éxito se atribuye a varios factores:

1. EI desglose de Dai Nippon en Sapporo y Asahi dejó a Kirin con Ia única marca reconocida a nivel nacional y una red de ventas en todo el país, proporcionándole una gran ventaja en publicidad y, hasta que las

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