BUY-OLOGY

BUY-OLOGY

By Martin Lindstrom

RESUMEN

El libro Buy-ology de Martin Lindstrom, nos plantea las preguntas siguientes; ¿Por qué compramos?, ¿Cuáles son los factores que influyen a nuestra decisión de compra?, ¿Cuál es la participación del subconsciente durante el proceso de decisión?, ¿Cuáles son los medios que influyen a nuestra decisión? Y la más importante de todas, ¿Estamos consientes de esto? En el transcurso del libro estas preguntas se responderán de acuerdo con los estudios realizados del neuromarketing. Algunos de estas respuestas llegan a romper con lo que creemos y nos muestra la verdad acerca de lo que nos seduce e impulsa a realizar una compra.

En el primer capítulo nos menciona la realización de un estudio acerca del impacto que tienen las imágenes alusivas de personas enfermas por fumar y mensajes claros de que fumar mata en los consumidores (fumadores). Este estudio consistió en aplicar una resonancia magnética a más de 35 fumadores para observar su comportamiento hacia esto. El resultado fue que no tenían ningún impacto sobre la decisión de fumar un cigarro, al contario, dado a la ansiedad que las imágenes producen, el consumidor desea fumar para acabar con esta. Con esta prueba también se pudo concluir que los métodos de investigación de mercados o los “focus group” no siempre están apegados a la realidad, no se logra averiguar lo que el consumidor esa realmente pensando. Esto es, porque la sociedad está llena de prejuicios y existe una serie de factores subconscientes que influyen de manera muy poderosa sobre nuestras decisiones. Lindstrom nos pone un ejemplo muy claro de esto, en el 2003 Pepsi hizo un experimento con ayuda de resonancia magnética funcional para percibir la preferencia de la Coca-Cola o la Pepsi. Los resultados resultaron a favor de Pepsi, sin embargo, cuando se realizo la prueba de nuevo, esta vez con los participantes viendo que bebida degustarían, los resultados fueron favorecieron a Coca-Cola.

El segundo capítulo se enfoca en la saturación de comerciales. El consumidor ya no retiene la información de estos, ya que, está tan saturado y, en cierta forma, harto, que bloquea la información de esta. Todos los comerciales están hechos de la misma manera, sin originalidad, ni creatividad alguna que en realidad atraiga al cliente y escuche la información. Hoy en día, empresas gastan millones de dólares en transmitir un anuncio, y esto ni siquiera les asegura captar la atención del consumidor. Lindstrom nos habla del fenómeno “product placement”, lo cual es la integración del producto en alguna película, serie de televisión o programa. En lo que consiste es en que algún miembro del reparto use los productos como forma de promoción, y nos pone un ejemplo; Coca-Cola transmite anuncios durante el programa American Idol y aparte cuando le preguntan a un juez lo que pensó, este responde “¡Tanto como me gusta la Coca-Cola!” y bebe el producto. Esta forma de promoción agobia al consumidor y el propósito no es alcanzado.

Linstrom menciona lo que son las neuronas espejo. Las neuronas espejo son las encargadas de hacernos imitar a algo o a alguien, ya sea a un actor, un cantante o alguien aspiracional, así como sentir empatía por otros. Estas neuronas trabajan al producir dopamina, una sustancia que nos genera placer, y nos hace querer imitar a eso que anhelamos. En la mente del consumidor se crea esta idea de poder llegar a ser como lo que deseamos, la mente piensa “Yo podría verme igual si comprara este atuendo, podría ser como ella.” Un ejemplo claro seria el paso “Moonwalk” de Michael Jackson; cuando la gente lo vio por primera vez, todos buscaban imitarlo. Los mercadólogos y publicistas han encontrado la manera de producirnos ese deseo de compra por medio de las neuronas espejo, sin embargo, esta estrategia solo les permite tener un tiempo de éxito, son temporales, por esto se tiene que idear una estrategia a largo plazo.

En el capitulo cuatro, el autor nos habla un poco acerca de la publicidad subliminal. Este tema ha sido muy polémico, ha despertado mucho interés, mucha curiosidad y morbo, ya que generalmente se hace recurso de lo prohibido, de lo deseado, de lo que causa placer y muchas veces la sociedad lo toma como malo. Estos mensajes vienen en distintas presentaciones como; visuales, auditivos o de algún tipo que se registren por debajo de nuestro nivel de percepción consciente y pasar sólo por la mente subconsciente, tal es, el nombre de la compañía, los colores de la marca

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