Resmen “Buy-ology”

 “Buy-ology”

Prologo.

Al inicio del libro, se nos relata como Paco Underhill, un antropólogo especialista en la compra,  se dirigía a conocer a Martin Lindstrom, un gurú del branding, del cual sólo había visto su último libro llamado BRANDchild en el aeropuerto antes de dirigirse a conocerlo, no obstante cuando lo describe, lo hace notar como toda una celebridad que llama la atención a metros de distancia, una persona realmente sorprendente, un joven que irradia luz y sabiduría; en su primer encuentro intercambiaron muy pocas palabras, pero ese fue el inicio de una gran amistad, la cual le sorprende ya que él es una persona que no cree en el branding e incluso es renuente a usar una marca en lo que él viste, siendo todo lo contrario que Martin, el cual es una persona tan apasionada con la marca y la publicidad. Posteriormente, comienza a relatar como en la historia del comercio se han dado diferentes formas en que los comerciantes han ido cambiando e mejorando su mercado de lo que “venden”, entre las técnicas que menciona están: el rastreo de mercancías y la investigación de mercados. Finalmente, señala que la ciencia y le marketing han tenido una relación de amor y odio desde siempre y de esta forma nos comienza a inducir en lo que es el objeto de estudio de este libro que es el “Neuromarketing” para saber qué tipo de estimulaciones en nuestro cerebro entre otras cosas nos inducen a la compra.

Introducción.

La introducción inicia con una aseveración completamente correcta, y es “todos somos consumidores”, lo que nos induce a comprar para satisfacer nuestras necesidades, a lo que el autor menciona que él quiso investigar realmente que era lo que nos inducia a comprar entre una marca y otra a lo que lo llevo al neuromarketing que señala que es la llave para abrir aquello que denomina "lógica para la compra", la cual con los ejemplos que proporciona engloba a los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra, asimismo, ayuda a decodificar lo que los consumidores piensan al estar delante de un producto o una marca; asimismo, pone el ejemplo de que ahora el neuromarketing entraría como el tercer círculo en un diagrama de Venn, donde los otros dos representan la parte cualitativa y cuantitativa, mientras que el neuriomarketing buscará resolver la decisión de compra de los consumidores.

Capítulo 1. Un torrente de sangre a la cabeza.

En este capítulo, el autor pone de ejemplo de compra a los cigarrillos, los cuales fueron el objeto de uno de sus estudios que le costó tiempo y esfuerzo; señala que él no podía comprender como los cigarrillos habían aumentado sus ventas si había grandes propagandas y avisos de que “los cigarrillos matan”, es más, pone ejemplos de cómo en las cajetillas de cigarros hay imágenes incluso de pulmones dañados, o dientes y boca lastimado por cáncer los tipos de cáncer que el cigarro genera; no obstante, estos mensajes e imágenes no creaban ninguna barrera para los que eran  consumidores, al contrario aumentaron las ventas. Y comienza a señalar ejemplos de personas como el de Marlene, la cual le hacen al inicio una entrevista, preguntándole si las imágenes que aparecían en las cajetillas le motivaban a no seguir fumando, y ella contestó que sí, no obstante, el estudio consistía en que le iban a practicar unos estudios donde iban a entrevistar al “cerebro “ de esta paciente mediante un método médico de resonancia magnética; los resultados de este estudio fueron sorprendentes ya que incluso estas imágenes estimulaban una zona del cerebro denominada “el núcleo accumbens” conocido como el “punto del ansia” que increíblemente inducía a los fumadores a seguir fumando, con lo que se concluyó, que toda esta propaganda de “fumar mata”, era totalmente estratégica de marketing para la industria tabacalera.

Asimismo, menciona que muchas de las decisiones que tomamos incluso en la compra es por prejuicios culturales arraigados en la tradición, la crianza y toda una serie de factores subconscientes, que el neuromarketing sí abarca en su estudio y que los métodos tradicionales como la investigación de mercados o los grupos focales ya no servían para averiguar lo que realmente piensan los consumidores.

En el transcurso de la lectura comienza a relatar el “estudio de las imágenes del cerebro”, menciona una técnica llamada “tipografía de estado estable” la cual media la actividad eléctrica del cerebro y así fue como se comenzaron a dar cuenta que preferencias tenían o qué les disgustaba a ciertos consumidores con ciertos productos. Así pone el ejemplo del estudio que se hizo sobre los gustos entre Pepsi y Coca-Cola donde incidían en la selección de éstas el pensamiento racional y el emocional.

Es así que en todo el capítulo toca ejemplos que en particular me parecieron increíbles, ya que no sabía que las resonancias magnéticas cerebrales arrojaban tanta información, es decir, tal y como el autor lo menciona, yo sí creo que esto dio el paso a la creación de una nueva ciencia, ya que su objeto de estudio eran las reacciones del cerebro pero desde un punto de vista mercadológico y económico; los ejemplos que pone de Pepsi y Cocola, o de las marcas o tipos de automóviles, así como de los sabores y preferencias que ciertos productos producen en el ser humano son fascinantes, ya que como él dice esto da paso a saber “por donde” llegar al consumidor; el putamen ventral frontal que es el encargado de las reacciones emocionales en nuestro cerebro y que cuando se trata de tomar decisiones racionales o sentimentales, por situaciones o experiencias pasadas empíricas nuestra toma de decisiones normalmente opta por los bienes o servicios que tuvieron que ver con una experiencia pasada, es decir, los sentimientos y las emociones en las personas son totalmente decisivas en las compras que hacen.

Asimismo, habla sobre otra técnica avanzada llamada electroencefalografía, la cual a diferencia de la resonancia magnética cerebral, ésta capta instantáneamente las reacciones al ver una marca, lo que permite analizar en qué parte del cerebro hay cambios o afectaciones respecto a imágenes, fonética, sabores e inclusive olores, ya que engloba todos los sentidos del ser humano, lo cual me parece increíble ya que como dice el autor, ahora no sólo podría interesarle al sector mercadológico sino también a sectores como la política, la economía, las finanzas, todo y cada uno con el que el ser humano tenga contacto, realmente son técnicas que podrían traer grandes beneficios, no obstante, también maleficios, depende cómo se use y en que se enfoque.

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