CASO 2: JAMES OWEN CATERPILLAR CLAVA SUS GARRAS EN LOS SERVICIOS

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CASO 2:

JAMES OWEN

CATERPILLAR CLAVA SUS GARRAS EN LOS SERVICIOS

Integrantes:

• Bernardo Higueras
• Frank Gomez Rodriguez
• Juan Carlos Alvarado
• Gabriel Sánchez García

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2018-01

LOS INICIOS  

Todo comenzó en el año 1973 cuando Ford y Caterpillar cerraron el contrato de “Alianza” para realizar trabajos de restauración de maquinaria, para ser más específicos, los motores. Caterpillar se dedicaba a desarmar motores desechados con el fin de restaurarlos para venderlos como nuevo, habiéndolos recibido a un precio de descuento. Esta situación fue la que puso a Caterpillar en una máquina de hacer dinero.  En la crisis de la década de los 80, en la fluctuación del valor del dólar,  Caterpillar no recibió un impacto tan significativo debido principalmente al contrato que tuvo con la empresa “Ford”, aquel impacto fue mucho mayor para otras empresas, aun así la recesión mundial le llegó a costar a la compañía el equivalente a 1 millón de dólares al día, a raíz de este impacto optan por expandir sus redes de operaciones extranjeras de manufactura, con esto logran reducir costos de sus operaciones; ya que a la vez por esta época la empresa japonesa Komatsu incrementó su participación de mercado debido a que ofrecían productos similares a un precio cercano de 30% más barato que Caterpillar; de esta manera logran competir con los precios japoneses . [pic 3]

Para el año de 1985 toman la decisión de diversificar sus productos y así satisfacer a sus clientes; actualmente ofrecen más de 280 productos de todo tipo, a la vez cuentan con 20 marcas dentro de lo que es Caterpillar como Cat (maquinaria pesada), Cat Reman (piezas industriales), Cat Financial (financiamiento), etc.

Marketing de Servicios:

Gran parte de las ventas de Caterpillar se debe al gran servicio que ofrecen. En los distintos productos que ofrece, siempre se encargan de entregar un buen servicio post venta. Asimismo, la empresa tiene por ley entregar sus pedidos en tan solo un plazo de 42 horas por lo contrario es gratis. Son detalles los cuales en estos tiempos son súper importantes para el desarrollo del posicionamiento de marca en los mercados metas seleccionados. Los distintos enfoques de marketing de servicio son los que hacen la diferencia en la venta de un producto tangible. Algunos de los servicios que ofrece Cat son: financiación, seguros, mantenimiento y reparación, logística, soluciones de fabricante, re fabricación y alquiler de maquinaria.

Análisis de los Competidores:

Caterpillar y Owens han sabido cómo manejar a su competencia. Owens por su parte supo identificar y proyectarse a los mercados en los cuales no se entregaban los servicios que el si podía entregar. El abrir una nueva planta en Shangai, fue de mucha astucia debido a que Caterpillar puede llegar con mucha facilidad al mercado Chino, lugar en el cual pocos clientes pueden adquirir piezas nuevas. Caterpillar no muestra una preocupación por la competencia, tratan de entregar algo igual o mejor que los demás incluyendo una atención superior al servicio y post venta.  A la fecha del informe, las acciones de Caterpillar (CAT) cotizan en $152.26 mientras que su competidor Komatsu (KMTUY) cotiza en tan solo $32.33. Cat demuestra ante sus competidores una gran diferencia en el valor que le dan los clientes a la marca.

Ética y Responsabilidad Social: 

La empresa Caterpillar, tiene como compromiso la sostenibilidad de construir un mundo mejor. Caterpillar muestra el progreso que implica tener un equilibrio entre una responsabilidad social, responsabilidad medioambiental y un crecimiento económico. Crean un entorno laboral, productos, servicios y soluciones que se puedan aprovechar los recursos de una forma productiva y eficiente.

Segmentación y Selección del Mercado:

Hubo gran astucia al momento en el que Caterpillar selecciona y segmenta sus mercados. Lo que Caterpillar hizo fue entrar a un nicho que no estaba explotado en su época formando así una alianza con Ford en el año 1973, la cual consiste en reparar y reciclar maquinarias de dicha empresa ya que este trabajo disminuía costos para Ford.

La selección de mercado para la época fue una pieza clave para que la empresa siga en pie hoy en día, ya que era un mercado casi obsoleto.

Diferenciación y posicionamiento:

La respuesta hacia el gran posicionamiento que maneja Caterpillar es consecuente, ya que puede apalancar la imagen de la marca y así trasladar el valor de la marca en los otros productos asociados a esta. Si en caso se requiere construir un nuevo posicionamiento, sería una tarea mucho más costosa y con pocas probabilidades de éxito y a su vez tomaría muchos años en fortalecerse.

Por lo cual las extensiones de marca llegan a tener sentido, recién cuando capitalizan la imagen que ya el mercado tiene de sus productos. cuanto tiene un camino recorrido hacia la preferencia del cliente.

Caterpillar es reconocida históricamente por sus equipos y maquinarias para las obras de construcción, se ha enfocado en reforzar su posicionamiento en el mercado como una marca ruda, fuerte y resistente.

Extensión de Marca:

Cuando “CATERPILLAR” salió al mercado ofreció maquinaria pesada para construcción, y con el paso del tiempo comenzó a fabricar productos más específicos como indumentaria especial para los empleados que trabajaban en construcciones y que lo que necesitaban era resistencia y durabilidad dejando casi sin importancia como lucían.

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