CASO RETAIL

CASO RETAIL TEXTIL S.L: Modelo de Dirección Comercial. Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10 empleados por tienda (con un gerente de tienda): 1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿ Por vendedor? ¿Por tienda? ¿Por zona? Dé alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad? MODELO DE DIRECCION COMERCIAL La dirección por objetivos está considerada una de las principales prácticas empresariales en el área comercial, ya que depende de esta el poder afrontar con éxito los permanentes cambios del mercado, no olvidemos que la competitividad viene en gran medida marcada por la actividad que el equipo comercial desarrolle. Cualquier estrategia comercial que carezca de un sistema de medición o que proponga objetivos inalcanzables será confusa y podría llegar a generar resultados contraproducentes. Dada la situación actual del mercado español, parte del éxito de SELDON va a estar definido por su capacidad para fijar una estrategia centrada y acorde a sus posibilidades, de planificar y organizar su puesta en práctica y de actuar con la suficiente flexibilidad para corregir errores y adaptarse a los cambios del mercado. Para establecer los objetivos de venta de un equipo comercial es importante conocer los objetivos generales de la empresa, tener claras las metas que esta persigue y alinear la estructura comercial a la consecución de estos objetivos. Es por eso que para este modelo de dirección se establecen los siguientes objetivos de ventas para Seldon Textil SL Objetivo General Ser la 5 empresa textil más reconocida en Europa los próximos 5 años Ocupar el 15% del mercado textil en 3 años Objetivos específicos: Abrir 10 sucursales por año durante los próximos 5 años Incrementar anualmente el volumen de ventas en un 8% Objetivos de ventas para los equipos comerciales: Cada una de las tiendas de Seldon Textil SL debe tener sus propios objetivos de ventas acordes al territorio donde se está desarrollando, a la época en la que este proyectada su apertura, al movimiento del mercado en la zona, y a la trayectoria, desempeño y resultados que vaya obteniendo la tienda desde su apertura. Estos objetivos inicialmente deben ser analizados y evaluados a corto plazo mientras los resultados de cada una de las tiendas se va estableciendo en el tiempo. Como las tiendas son nuevas y se debe tener como base el objetivo general de la empresa, es necesario fijar estos objetivos a un tiempo más corto, en el que sea fácil y rápido evaluar el desempeño de cada una y tomar acciones que apunten a la consecución de la meta individual por tienda y la contribución de esta a la meta general de la empresa. Es así como se deben establecer objetivos de ventas mensuales que sean evaluados de manera diaria y semanal. 1. Volumen de ventas / vendedor / mes 2. Incremento de las ventas en un (%) / tienda/año. 3. Nº clientes nuevos /mensuales Los objetivos para cada mes deben de ser diferentes teniendo en cuenta la historia de ventas del sector, y de cada una de las zonas donde están ubicadas cada una de las tiendas. Teniendo en cuenta que es una marca con producto nuevo y requiere el impulso de quienes promocionan y venden estos textiles es importante mantener la fuerza de ventas motivada despertando en cada uno de los vendedores y equipo de ventas el interés por alcanzar los objetivos propuestos. Por ello la fijación de objetivos individuales tendrían una periodicidad mensual en función del volumen de ventas alcanzado por un vendedor, estos objetivos individuales permiten premiar el desarrollo, el desempeño personal, el reconocimiento individual al esfuerzo y pone énfasis en la superación personal del vendedor en el día a día para conseguir su cuota de venta. Por otra parte estos objetivos individuales deben ir acompañados de objetivos colectivos (grupales) a nivel local para cada tienda con una periodicidad en función de la temporalidad que caracteriza este sector, por ejemplo, por temporadas como la temporadas de navidad, de primavera-verano, de otoño-invierno y periodos de rebajas existentes en el sector para estimular las ventas y objetivos grupales a nivel nacional con una periodicidad anual y, a todos los niveles jerárquicos de la organización. Estos objetivos colectivos tienen como ventaja permitir premiar algunos aspectos que los objetivos individuales no permiten, tales como trabajo en equipo y la cooperación entre los colaboradores. 2) ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo para no cambiar el enfoque de venta constantemente? En esta pregunta piense que, podría darse la situación de que pasados dos meses del año, tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados o podemos tener que, tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanzan el 10% de los objetivos marcados, ¿es problema de los vendedores o es que los objetivos están mal puestos y el error es del Director comercial? ¿Qué hacemos para evitar esta situación? En resumen: ¿Objetivos grupales o individuales?¿Fijación de objetivos iguales para todo el año, para cada mes, corregibles a lo largo del año y adaptables…? En la fijación de los objetivos comerciales estos tienen que ser diferentes cada año, ya que las previsiones de ventas deben de estar alineadas a la estrategia propuesta para el año en curso. Si bien sabemos que las estrategias corporativas se suelen establecer por un periodo de largo plazo, en el caso de los objetivos comerciales, estos deben de ser establecidos en periodos más cortos con el fin de determinar su efectividad y su evolución de forma casi inmediata. La fijación de los objetivos no deben de ser iguales para cada mes, ya que las ventas dependen de fenómenos cíclicos de temporalidad (temporada: rebajas puntuales, campaña navidad, verano, invierno etc.). Los objetivos tienen que ser cortoplacistas y con posibilidad de poder ser corregidos en el transcurso del año, deben de ser adaptables ya que la flexibilidad de los objetivos se elaboran en base a factores como tendencia, moda, estacionalidad, aparición cada vez más frecuente de nuevas tecnologías que caracterizan el mercadoactual del textil. La responsabilidad de la no obtención de los resultados de ventas esperados, siempre debe ser responsabilidad del Director Comercial, ya que el no cumplimiento de los objetivos de ventas demuestra que él no ha sabido transmitir los mensajes oportunos y acertados a su fuerza de ventas. La responsabilidad tiene que recaer sobre el Director Comercial, ya que es el que define en la perspectiva de clientes: define la estrategia competitiva, la propuesta de valor, propone los objetivos de ventas. El Director Comercial es el que lidera las ventas, de cuya previsión se derivan decisiones que afectan a toda la organización. En función de que se cumplan estos objetivos se podrá hacer las previsiones en cada departamento de la organización. La implicación del Director de Ventas es realmente estratégica porque tiene una gran importancia en cuanto al compromiso de cumplir los objetivos, y es parte fundamental de la estrategia de la compañía. Es muy importante que el Director Comercial haga un seguimiento muy detallado de cuáles son las previsiones de ventas, ya que multitudes de decisiones de la compañía dependerán al final de cuáles son los resultados que se obtengan en la organización comercial. Finalmente, hemos de señalar que, además del diseño de nuevas estrategias de negocio para la supervivencia de las empresas de distribución comercial de productos de confección, son importantes aspectos tales como la capacidad de adaptación a la demanda, un control de costos, una buena ubicación del local, la diferenciación de sus productos, así como ser capaz de trasladar al consumidor una clara imagen de marca.

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