CASO SOREN CHEMICAL

JUAN CAMILO RAMIREZ AGUDELO

TALLER SOREN CHEMICAL

1. ¿Cuál es el tamaño de mercado recomendado o direccionable para Coralce?

El tamaño de mercado recomendado para coralce se estima en la cantidad de piscinas privadas que buscan en el mercado productos que apoyen su proceso de limpieza y desinfección, este mercado se considera un mercado bastante fragmentado que ronda alrededor de 9 millones de piscinas y sobre pasa un aproximado de 30 MM de dólares anuales, como se manifiesta en la lectura “El mercado de consumo potencial para Coracle estaba más fragmentado que el mercado comercial para Kailan MW. Algunos informes del sector indicaban que había casi nueve millones de piscinas privadas en los Estados Unidos, que requerían que sus propietarios o un servicio profesional las mantuviera y limpiara.” (V. KASTURI RANGAN, 2010)

1. ¿Es razonable el objetivo del primer año de $ 1,5 Millones en ventas?
   

Si el mercado se estima en 30 millones o más y se plantean acaparar un 5% de ese mercado, me parece que no es una meta ambiciosa más bien es realista y alcanzable para sedimentar una base con la que la compañía pueda seguir creciendo a futuro a partir de esta base de ingresos, se debe tener en cuenta además que el mercado cuenta con una participación según los autores “Keystone Chemicals, Kymera y Jackson Laboratories. Estimaba que cada una de estas compañías tenía entre un 15% y un 20% de cuota de ese mercado.” (V. KASTURI RANGAN, 2010). La oportunidad de crecer en un mercado poco abarcado y con tampoco competidores puede lograr que la empresa alcance 40% del mismo partiendo de la base de un objetivo de 1.5 MM de dólares.

2-¿Por qué Soren Chemical está luchando para vender Coracle?

Soren Chemical está luchando por la introducción de Coracle porque ven una oportunidad interesante en los productos para desinfección y limpieza de piscinas que están cubriendo otros productos de la competencia y esto está generando que Soren Chemical no tenga posicionamiento en este mercado ya que se encargaban de manejar las ventas por medio de formuladores que aprovechaban su exclusividad de comercialización para introducir productos bajo su propia marca blanca en estos segmentos que tenían identificados diluyendo el producto Kailan KW para hacerlo usable dentro de este segmento de psicinas privadas. “Soren había identificado en el mercado de clarificadores de agua de piscina una oportunidad significativa de crear una marca de consumo, y la función de Moritz era desarrollar la estrategia comercial.” (V. KASTURI RANGAN, 2010)

a) ¿Cuáles son las implicaciones de la estructura del canal para el grupo Chemical?

Se observa que hay 3 pasos de intermediación para llegar al cliente final, estos pasos se manejan por medio de 3 canales principales los cuales son: Distribuidores, minoristas y Contratistas de compañías encargadas de mantenimiento de piscinas. Si bien se está cubriendo un gran sector del mercado, al haber tanta intermediación hace que el precio al consumidor al final sea más elevado en alrededor de un 80% por la mediación que se realiza en las cadenas de distribución, como se ve en la siguiente tabla.

Tabla 1, estructuras de los márgenes:

[pic 1]

 
b) ¿Cómo describirías el proceso de venta de Karlan MW versus Coracle?

Karlan MW está diseñado para ser un producto enfocado a las cuentas corporativas y de consumo propio estadounidenses más grandes como lo son los parques acuáticos y piscinas que puedan albergar entre 500 personas o más y que requieren un producto de alta potencia y fiabilidad en su uso, lo utilizan personas expertas en la implementación de estos químicos y se distribuyen por medio de marcas blancas que comercializan los formuladores que tiene establecido la compañía,  mientras que en Coracle es un producto mucho más especializado para un segmento de mercado de piscinas privadas que está en crecimiento en los último años y que se utiliza bajo una marca propia de la compañía enfocada en unos canales de distribución mucho más amplios y desarrollados para este tipo de producto.

3-¿Cuál es el precio más alto que Soren Chemical puede establecer para Coracle?

En ese momento Coracle venia vendiendo sus productos en los minoristas en un estimado de 25 dólares siendo el segundo producto con el mayor costo dentro del segmento si se vendiera en presentación de galón y muy alejado del líder del mercado de químicos para piscinas privadas ClearBlu de Jackson Labs. Si bien sabemos que Coracle brinda a los consumidores unos increíbles beneficios que harán ahorrar dinero al final del ejercicio de compra anual, esto no está bien comunicado y los clientes perciben a Coracle como una marca desconocida y con un precio muy elevado. Ademas los minoristas no tienen una clara recordación de los beneficios del producto pues cerca del 30% recuerda la información que se les envio por medio de folletos. Si se logra comunicar de manera eficiente como estos beneficios generaran un ahorro a los clientes vs la competencia que presenta, esto se podría traducir en un precio más elevado si el ejercicio de comunicación es exitoso. Para mí el precio tope de Coracle debería estar entre los 27,5 dólares y los 30 dólares esto calculado con el hecho de que Coracle genera un ahorro aproximadamente el 92% al final de la compra y aplicación de producto por un tiempo estimado de un año trasladando cerca del 20% de este ahorro al precio de venta para posicionar a Cloracle como una marca Premium en este segmento.

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