Caso Starbucks. Segmentos de Mercado

1. Starbucks

Starbucks es una cadena internacional comercializadora de café, fundada en Washington, Estados Unidos. Starbucks constituye la cadena de café más grande del mundo, que opera en 70 países con más de 24,000 tiendas. Los productos que ofrece Starbucks son café preparados en distintas presentaciones, diferentes bebidas calientes y frías, alimentos de panadería, café en grano, productos de merchandising como tazas, termos entre otros.

Starbucks se funda en 1971, abriendo su primera tienda en el mercado Pike Place de Seattle. El nombre Starbucks proviene de la novela Mobi Dick del autor Herman Melville y evoca el aspecto romántico del mar. Los primeros años se dedica a la venta de granos de café, té y especias. En los años 80 cambia el concepto para ofrecer el servicio que brinda hasta hoy. Howard Schultz, actual presidente corporativo, se incorpora a Starbucks en 1982 y tras un viaje a Italia, conoce la cultura del Espresso y vira el concepto de la compañía a lo que se conoce hasta hoy.

Durante la década de los 90, inicia su expansión, primero en diferentes ciudades de Estados Unidos y luego se internacionaliza. En esta década Starbucks sale a cotizar en Bolsa.

En los años 2000, el crecimiento de Starbucks continuó. En Perú, Starbucks abre su primera tienda el 20 de agosto de 2003, en el Óvalo Gutiérrez, convirtiéndose en el primer establecimiento en Sudamérica. Actualmente en Perú cuenta con más de 1000 colaboradores en más de 70 tiendas.

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1. Segmentos de Mercado

Starbucks define la segmentación del mercado en base a las siguientes variables:

• Variables geográficas: Definido por un país, estado, región o ciudad.

• Variables demográficas: Edad, sexo, nivel de ingresos.

• Variables psicográficas: Clase social, estilo de vida o personalidad.

• Variables conductuales: Ocasiones, beneficios, usos o respuestas.

En base a las variables definidas para la segmentación del mercado, Starbucks  tiene como principal público objetivo adultos entre 25 y 44 años que actualmente representan cerca del 50% de su mercado total. Generalmente estos clientes cuentan con un ingreso relativamente alto y/o una carrera profesional.

Por otro lado, el público entre 18 y 24 años han representado un alto porcentaje de ventas (entre 40% - 42%). Los jóvenes aprovechan el ambiente agradable para disfrutar de un café y realizar sus actividades universitarias o conocer nuevas personas.

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Gráfico: Ventas por público objetivo – Elaboración propia

Ambos públicos han tenido un crecimiento sostenible  que ha afectado positivamente las ventas de Starbucks. Su rango de crecimiento anual del público circula entre 3% y 5% respectivamente.

La estrategia que ha permitido a Starbucks capturar dicho público e ir mejorando sus ventas radica en las perfectas ubicaciones donde operaban las tiendas. Por lo general se encuentran en lugares de alta visibilidad y tráfico (universidades, centros comerciales, calles principales, etc.), lo que facilita en gran parte poder gestionar un mayor número de clientes.

1. Propuesta de Valor

La propuesta de valor de Starbucks es ofrecer experiencias agradables donde el cliente pueda tomar un café de calidad compartiendo tiempo con sus amigos o familiares (Experiencia Starbucks).

En los últimos años la marca ha mejorado sus estándares de atención y variedad de café para continuar captando y agradando a sus clientes.

Para lograr mantener su propuesta de valor Starbucks busca innovar en sus tres principales procesos de negocio:

El primero, la obtención de café, porque las bebidas de este producto son las estrellas de la marca, es por ello que han logrado grandes alianzas con productores de café seleccionado en diversos países de todo el mundo logrando que ellos cumplan con sus altos estándares de calidad. Es así, que han integrado a sus partners en su cadena de abastecimiento a los cuales supervisa en algunos puntos de su proceso como en el tostado y almacenamiento de café. El resultado, una gran variedad de bebidas de café para todos los gustos.

Por otro lado, un buen café tiene que ir acompañado de una buena atención y es este servicio el segundo proceso sobre el cual Starbucks fortalece su compañía porque una buena atención permite al cliente sentirse a gusto. Es por ello que cuentan con diferentes roles como baristas, supervisores de turno y Gerentes de tienda en cada uno de ellos con un perfil diferente, sin embargo, el principal requisito es la pasión por el servicio. Sin dejar de mencionar que no todo son exigencias, puesto que ofrecen capacitación constante a sus colaboradores para que continúen su crecimiento profesional para que de forma natural los clientes sientan esta experiencia de una buena atención.

Finalmente, sin tener menos o mayor importancia, la creación de espacios donde los clientes consumen los servicios de starbucks. Los ambientes donde van los clientes a consumir un producto son espaciosos, cómodos y limpios porque permiten sentir a los clientes una atmósfera de tranquilidad, creando una experiencia única. En el tiempo han ido agregando algunos beneficios como internet gratuito, música y personalización de tus bebidas al gusto de cada cliente, porque un cliente bien atendido asegura la visita de nuevos.

Adicionalmente, Starbucks tiene procedimientos para medir el cumplimiento de los estándares establecidos. Es así que cada mes va un visitante anónimo a las tiendas donde observa puntos clave como la velocidad, amabilidad y respeto de los baristas al momento de contactar al cliente, respecto a los espacios que estos se encuentren limpios y ordenados y la calidad del café servido si se encuentra en la temperatura correcta. Es así como Starbucks mantiene su propuesta de valor.

1. Canales de Distribución

El modelo de negocio de starbucks tiene dos principales canales de distribución para entregar sus productos a los clientes. Estos son sus tiendas y los negocios minoristas donde venden granos de café.

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