Caso Textiles
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CASO PRÁCTICO
TEXTILES MUNDIAL, S.L.
IRAIDE MOLINA PERALTA
FUNDACION UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA – FUNIBER
PROGRAMA MASTER EN DIRECCION ESTRATEGICA ESPECIALIZADO EN
MARKETING
INTRODUCCION AL NUEVO MARKETING
Florencia Caquetá – Colombia
Octubre 19 de 2011
CASO PRÁCTICO
TEXTILES MUNDIAL, S.L.
IRAIDE MOLINA PERALTA
DIANA PATRICIA CORTES
Tutor
FUNDACION UNIVERSITARIA IBEROAMERICANA – FUNIBER
PROGRAMA MASTER EN DIRECCION ESTRATEGICA ESPECIALIZADO EN
MARKETING
INTRODUCCION AL NUEVO MARKETING
Florencia Caquetá – Colombia
Octubre 19 de 2011
TEXTILES MUNDIAL, S.L.
En el otoño de 2000, el Sr. Gonzalo Henaine, presidente y principal accionista de
Textiles Mundial, Ltd., regresó de un viaje de negocios por Europa. Ahí se
entrevistó con un amigo suyo, ejecutivo de comercialización de una compañía
importante de Petróleos del Medio Oriente. De las conversaciones sostenidas con
esta persona, le surgieron algunas dudas sobre si su compañía estaba
completamente consciente del valor que tenía la comercialización de los
productos.
El padre de Gonzalo, el Sr. Omar Henaine (un exitoso hombre de negocios de
origen libanés), fundó la compañía en 1936 como una fábrica de tejidos de
algodón. La compañía permaneció como una empresa familiar hasta 1971, año en
que algunos amigos fueron invitados a suscribir nuevo capital que necesitaba la
compañía para financiar sus programas de expansión
Tiempo después, la compañía experimentó un crecimiento notable. En 1993, el
número de empleados se había elevado a 500, la cantidad de husos era superior a
los 10.000 y el número de telares sobrepasaba las 2.000 unidades. Las
inversiones en planta y equipos habían aumentado 30 veces en un periodo de
21años.
A fines de 1988 y principios de 1989, el Sr. Henaine había ampliado las
actividades de la compañía, mediante integraciones verticales y la variación de las
líneas de sus productos. La integración se obtuvo luego que la empresa entró al
negocio de la hilandería, a fin de contar con su propia fuente de abastecimiento de
hilo. En su integración posterior, la compañía se inició en el negocio de los
estampados, las terminaciones y los teñidos, lo cual permitió que la empresa, por
ella misma, lograra controlar el ciclo completo de la elaboración de sus productos.
Caso práctico
Henaine vendía sus productos por medio de una cadena de 46 distribuidores
independientes. Las telas se entregaban a distribuidores que las tenían en
consignación hasta el momento en que las enviaban a los minoristas y las
pequeñas compañías que producían un número limitado de ropa confeccionada.
Los tejidos en consignación por lo general se vendían dentro de los 30 días
siguientes a la entrega.
Otro grupo lo constituían 72 grandes fábricas de ropa, las cuales eran abastecidas
directamente por la planta de Textiles Mundial.
El Sr. Gonzalo Henaine había quedado considerablemente impresionado por el
concepto de comercialización que tenía su amigo, el ejecutivo de la compañía
petrolera: “Estás en el negocio con el fin de vender y puedes hacerlo de manera
más eficiente si comprendes los deseos y las necesidades del consumidor final de
tu producto. Una vez que entiendas esto, todas tus acciones y, por cierto, también
todas sus decisiones, estarán coordinadas de tal forma que será posible encontrar
los medios para satisfacer esos deseos. Todos los miembros de la organización
deberán tener siempre presente al consumidor, y constantemente tendrán que
hacer lo posible por encontrar nuevos y mejores métodos para servirlos, ya sea
hombre o mujer”.
Mientras el Sr. Henaine creía comprender lo que su amigo le había dicho, no
estaba muy seguro sobre cómo este concepto podría ser empleado dentro de su
organización. Su amigo le había destacado el hecho de que no tenía realmente
una organización de comercialización, y que, en su mayor parte, los productos
eran hechos por diseñadores y expertos en colores, y tenía un contacto muy
limitado con el ama de casa y consumidor varón, quienes de una forma u otra son,
finalmente los compradores del producto. Además, Henaine no tenía un
departamento de investigación mercados, no efectuaba publicidad dirigida al
consumidor y prestaba poca o ninguna ayuda a los clientes para vender las
mercancías.
En un intento por aplicar este concepto a su compañía, el Sr. Henaine pensó en
establecer una empresa separada, la cual podría ser considerada como un agente
de ventas. En esencia, esta compañía serviría solamente como agencia de
comercialización y sería la encargada de “ordenar” o mandar vender toda la
producción. Sería, asimismo, la responsable de las ventas de todos los productos
de la compañía, de investigar el mercado, de buscar qué nuevos estampados
producir y en qué cantidades, de efectuar la publicidad de todos los productos de
la compañía y de orientar a ésta hacia el consumidor, a menudo en cooperación
de las grandes fábricas de ropa y los minoristas. En estas condiciones, la fuerza
de ventas de la compañía, constituida por cinco vendedores, y la planta completa
de diseñadores serían transferidas a la nueva compañía. La actual organización,
menos el personal traslado, continuaría exclusivamente como una unidad de
producción.
La agencia de ventas sería una subsidiaria que pertenecería por completo a la
compañía. Incluiría el nombre de la compañía en su designación oficial y tendría
oficinas separadas, en un centro comercial de una ciudad cercana. Compraría,
desde la planta, todas las mercancías al costo, más 10%. Entre sus
responsabilidades estarían la de establecer los precios de venta, incluyendo los
descuentos por cantidades, y la de ganar utilidades, de hecho, éstas serían una
parte importante dentro de las unidades totales de la compañía.
El Sr. Henaine sabía que si efectuaba este cambio en la organización de la
compañía, se enfrentaría a cierta resistencia por parte de algunos miembros de la
empresa. Sin embargo, mientras más pensaba en esto, más se convencía de que
sería una buena idea.
...