Del Consumidor Tradicional Al Digital: El Caso De Las Tiendas Por Departamento

Tesis grado Magíster

Título: Del consumidor convencional al consumidor digital: El caso de las Tiendas por Departamento

Maestría en Marketing – Escuela de Negocios ESAN

Blanca Santos Roncal y Sandra Salazar Mendoza

Lima, 13 de Julio del 2012

ÍNDICE GENERAL

pp

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN 1

1.1 MOTIVACIÓN 3

1.2 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 5

1.2.1 Pregunta General 5

1.2.2 Preguntas Específicas 5

1.3 ALCANCES DE INVESTIGACIÓN 5

1.4 CONTRIBUCIÓN DE LA TESIS 5

1.5 CONTENIDO DE LA TESIS 6

CAPÍTULO II: MARCO CONCEPTUAL 8

2.1. COMERCIO ELECTRÓNICO 8

2.1.1. Importancia del comercio electrónico para la sociedad 9

2.1.2. Características del Comercio Electrónico 10

2.1.3. Categorías de Comercio Electrónico 12

2.1.4. Principales Factores para un buen Comercio Electrónico 15

2.1.5. Ventajas y Desventajas del Comercio Electrónico 16

2.2. SEGURIDAD, MEDIOS DE PAGO Y PLATAFORMA DE SEGURIDAD 17

2.2.1. Seguridad 17

2.2.2. Medios de Pago 21

2.2.3. Plataforma de seguridad 22

2.3. DISTRIBUCIÓN (LOGÍSTICA) 23

2.3.1. Forma de entrega y canales de distribución 23

2.3.2. Servicio 25

2.3.3. Mantenimiento 26

2.4. SEGMENTACIÓN DE MERCADO 27

2.4.1. Evolución del consumidor digital 28

2.4.2. Macro-Segmentación basadas en estilos de vidas 30

2.4.3. Segmentación de entornos virtuales 36

2.4.4. Segmentación basada en el ciclo de vida de las organizaciones 40

2.5. RETAIL 41

2.5.1. Las distintas generaciones del Retail 42

2.6. CONOCIMIENTO Y MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR 45

2.6.1. Consumidor Retail 46

2.6.2. Motivación de consumo Retail 49

2.6.3. La experiencia de compra 50

CONCLUSIONES 52

CAPÍTULO III: MARCO CONTEXTUAL 54

3.1. EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 55

3.1.1 Análisis situacional 56

3.2. RETAIL 59

3.2.1 Tipos de Retail a nivel local 59

3.2.2 El Retail y el Comercio Electrónico 60

3.3. SECTOR TIENDAS POR DEPARTAMENTOS 62

3.3.1 Evolución del sector a nivel mundial 62

3.3.2 Evolución del sector en el Perú 63

3.4. MARCO LEGAL EN EL COMERCIO PERUANO 69

CONCLUSIONES 72

CAPITULO IV: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 74

4.1. PROCESO METODOLÓGICO DE INVESTIGACIÓN 74

4.2. RECOLECCIÓN DE DATOS 75

4.2.1 Información Fuentes Secundarias 75

4.2.2 Información Fuentes Primarias 76

4.3. ETAPA DE ANÁLISIS CUALITATIVO 76

4.3.1 Entrevistas a Expertos 76

4.3.2 Procesamiento de la Entrevista 78

4.3.3 Diagrama de Influencias 82

4.4. ETAPA DE ANÁLISIS CUANTITATIVO 84

4.4.1 Elaboración del Cuestionario 84

4.4.2 Selección de la muestra 84

4.4.3 Determinación del tamaño de muestra 84

4.4.4 Procesamiento de los datos 85

4.5. ANÁLISIS DE FIABILIDAD 89

4.5.1 Análisis de consistencia del cuestionario 89

4.5.2 Análisis de validez del cuestionario 90

CONCLUSIONES 92

CAPÍTULO V: ANÁLISIS DE RESULTADOS 93

5.1. ETAPA DE ANÁLISIS CUALITATIVO 93

5.2. ETAPA DE ANÁLISIS CUANTITATIVO 99

5.2.1. Perfil del encuestado 99

5.2.2. La decisión de compra 101

5.2.3. La transacción 106

5.2.4. La entrega 109

5.3. IDENTIFICACIÓN DE LOS FACTORES CRÍTICOS 111

5.4. SEGMENTACIÓN DEL COMPRADOR ELECTRÓNICO 122

5.4.1. Proceso de identificación de los compradores online 122

5.4.2. Determinación del perfil de los clústeres según estilo de vida 123

CONCLUSIONES 130

CAPÍTULO VI: MODELO PROPUESTO 132

6.1. MODELOS PROPUESTOS 132

6.1.1. Modelo para el Módulo de Producto 132

6.1.2. Modelo para el Módulo de Estilo de Vida 137

6.2. PLAN DE ACCIÓN POR CLÚSTERES 139

6.2.1. Clúster 1: Los Modernos (Cambio) 140

6.2.2. Clúster 2: Los Prácticos (Ser) 141

6.2.3. Clúster 3: Los Objetivos (Seguridad) 141

6.2.4. Clúster 4: Los Ostentosos (Tener) 142

6.3. FRUSTRACIONES EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA EN UNA TIENDA POR DEPARTAMENTO: 144

CONCLUSIONES 145

CAPÍTULO VII: DISCUSIÓN, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 147

7.1. DISCUSIÓN 147

7.1.1. Respuestas a las preguntas de investigación 147

7.1.2. Limitaciones que se presentaron en el proceso de investigación 151

7.1.3. Agenda futura de investigación 152

7.2. CONCLUSIONES 152

7.3. RECOMENDACIONES 156

ANEXOS 159

BIBLIOGRAFÍA 299

LISTA DE FIGURAS

Figura pp

1.1. Crecimiento de las Ventas de Retail online 3

2.1. Necesidades de Consumo 30

2.2. Mapa representativo de la ubicación de los Estilos de Vida 31

2.3. Ciclo de la adopción de la tecnología 35

2.4. Externalización de los servicios logísticos 23

3.1. Medios de pago utilizados cuando compran por internet 55

4.1. Diagrama de Flujo del Proceso Metodológico de Investigación 71

4.2. Entrevistas insertadas en el Atlas TI 77

4.3. Code Family Manager (Familias) 77

4.4. Diagrama de documentos cargados en el ATLAS Ti 78

4.5. Vista del modelo a priori a través del Atlas TI 79

5.1. Vista del modelo a priori a través del Atlas TI – Expandido- 94

5.2. Grado de instrucción actual, según experiencia de compra en medios digitales 96

6.1. Modelo de Producto 128

6.2. Modelo Estratégico - Producto 131

6.3. Modelo de Estilo de Vida 120

6.4. Modelo Estratégico - Estilo de Vida 135

7.1. Segmento de Consumidores que hacen uso de Internet 143

LISTA DE TABLAS

Tabla pp

2.1. Segmentación de consumidores electrónicos 36

2.2. Segmentación de consumidores electrónicos según motivos de compra 37

2.3. Segmentación de consumidores en base a la Tecnología 32

2.4. Segmentación de consumidores electrónicos 38

3.1. Grupos Económicos que lideran el comercio peruano 61

4.1. Temas a investigar en la entrevista en profundidad vs. los factores hallados en la investigación bibliográfica 73

4.2. Relación de Entrevistados 73

4.3. Escala en Encuesta -Likert- 80

4.4. Cuota de Encuestados 81

4.5. Cuota de Encuestados por Tiendas 81

4.6. Porcentajes de Encuestados 81

4.7. Varianza total explicada –Producto- 84

4.8. Varianza total explicada –Estilo de Vida- 85

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