Caso Benihana of Tokyo

Caso Benihana of Tokyo

Benihana es un restaurante especializado en servir comidas típicas asiáticas, únicamente del estado de Japón, basadas en la utilización de carnes, preparadas delante del cliente en mesas Hibachi. Los chefs son los encargados de entretener a la gente, con sus montajes teatrales, al momento de servir y preparar los platos. La ventaja competitiva más notable que tiene Benihana, es la interacción constante entre el chef y los comensales, ya que los chefs, además de prepararse tres años, estudian en promedio seis meses el idioma inglés para mantener una interacción agradable y amistosa con los consumidores.

→Conceptos esenciales

• Marketing: La publicidad impuesta por Benihana se centra en que el producto debía generar deseo a través de la presentación, se evitaba publicar anuncios en diarios, ya que, al haber tantos avisos publicitarios de otros restaurantes no sería fácil de ver a simple vista, por el contrario, utilizaban anuncios con gráficos extraordinarios con un tipo de expresión moderna. Podemos definir la publicidad de Benihana como creativa, excéntrica y llamativa.
• Operaciones: Los productos que generan son únicos y diferenciados respecto a la competencia, ya que la preparación de la comida está a la vista del cliente, pudiendo tener libre elección de los ingredientes para el plato final. Cabe mencionar que los productos eran de primera calidad.
• Finanzas: Se buscaba la optimización de productos ofreciendo reducidas opciones de platos, estas son: carne de vacuno, camarones y pollo. Con esto disminuyen de 30 a 35% los costos, eliminando de esta manera los desperdicios.
• Recursos humanos: Cada sucursal cuenta con personal calificado, todos de nacionalidad japonesa, Entre 6 y 8 chef altamente entrenados de manera continua, con un número similar de camareras, 4 o 5 jefes de comedor y directores, 2 o 3 personas en el bar, y el resto son conductores y lavaplatos.
• Clientes: Se sabe que el cliente tiene un ingreso de tipo medio y que hay relativamente pocos clientes jóvenes, es por ello que la empresa está evaluando la posibilidad de elaborar nuevas sucursales para enfocarse a personas con un rango de edad menor al que ya tienen como clientela fidelizada.

→Relaciones redituables

La empresa crea valor agregado a los productos que reciben los clientes, tales como la calidad de sus platos, el buen trato hacia ellos, la interacción constante entre el comensal y el chef, el corto tiempo de espera, entre otros. Estos buscan establecer relaciones estrechas con el consumidor para recibir a cambio una buena aceptación de los interesados, mas recomendaciones y menciones entre sus pares, provocando al corto plazo más utilidades.

→Relación planeación estratégica y marketing

La entidad económica posee una estrategia basada en expandirse año a año dentro de estados unidos y prontamente inaugurar nuevas sucursales al exterior del país. Además de generar beneficios económicos los cuales permiten dicha estrategia. Con respecto a marketing podemos mencionar que es la puerta de entrada para lograr la expansión o crecimiento de las utilidades que desea generar la empresa para llevar a cabo sus objetivos.

→Plan de marketing

De acuerdo a la situación externa, la innovadora iniciativa de Benihana al incorporar las mesas “Hibachi” provoco un deleite hacia los clientes, generando en un corto plazo utilidades que sobrepasaban las esperadas. Agregando a esto la acertada ubicación en lugares comerciales y de negocios de todos los locales que se encuentran en el mercado. La empresa tenía la iniciativa de no generar desperdicios, lo que fue llevado a cabo reduciendo el menú que ofrecían a clientes, teniendo de esta manera una visión medioambientalista.

Rocky además implemento un ambiente similar al negocio de origen, incorporando decorativos y personal exclusivamente de Japón, haciéndolos parte de su cultura. Esta nueva propuesta al mercado genero una alta demanda por la manera exótica de servir los productos, con ello cada vez se volvía más difícil que nuevos competidores pudiesen combatir con dicha innovación. El éxito de esta compañía logro que se expandiera a lo largo de estados unidos de manera muy rápida, obteniendo resultados convincentes. Pese a ello una encuesta demostró que el consumo mayor abarca a personas no consideradas como jóvenes.

Con respecto al ámbito interno de la empresa podemos decir que la capacitación del personal dedicado a la producción de alimentos, el cual comprende el éxito de la empresa, fue acertada para la satisfacción de los clientes con cada plato degustado. Su producción con la tecnología Hibachi genero una mayor eficacia y eficiencia a la hora de generar y servir a sus clientes.

La manera de hacer publicidad, en comparación a la de otros competidores logro captar atención e interés por parte del futuro cliente.

El objetivo de la empresa es planificar el crecimiento en un horizonte de 3 a 5 años, con ellos mejorar los resultados de la empresa en cuanto ventas y presencia en el mercado, y liderar gran parte de este.

No podemos considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. En base a esto la manera de segmentación demográfica cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de su producto o marca.

Plan de acción

Para captar a un segmento de mercado joven debe diversificar el producto para satisfacer esas necesidades, por ejemplo: incursionar en un modelo de comida rápida, variar el menú, cambiar el concepto de decoración japonesa clásica y tradicionalista con una más contemporánea y fresca. Además, abrir unidades en hoteles para dar a conocerse a extranjeros y turistas, lo que en el mediano y largo plazo facilitaría la expansión de la cadena en mercados internacionales.

→ Macro-entorno de la empresa

El macroentorno de la empresa es considerado, como las fuerzas que afectan al microentorno y por consecuencia a la compañía, pero que no pueden ser controladas directamente por la empresa.

Los factores que a veces modifican el microentorno son seis, siendo estos: entorno demográfico, entorno económico, entorno político y social, entorno cultural, entorno tecnológico y entorno natural. Pero, en este caso se hace referencia a los siguientes:

• Entorno natural: en el caso, se enfoca directamente en este entorno, ya que, el dueño de Benihana hace mención de la reducción de desperdicios, provocando una disminución considerable de basura. Además, reciclan todo lo que usan como elementos decorativos, trayéndolos exclusivamente de casas antiguas de Japón.
• Entorno tecnológico: Benihana, hace uso de la mesa Hibachi, para una mejor distribución, de los clientes, en el espacio de sus locales.
• Entorno demográfico: este entorno es unos de lo que más se preocupa Benihana, porque siempre revisa la población que abarcaría el local en su lugar demográfico, tanto la cantidad de personas, qué tipo de personas, en qué trabajan casi todos, entre otros datos estadísticos.
• Entorno político y social: Benihana, en este entorno, se concentra en las políticas de cada lugar geográfico, ya sea: la hora de apertura y cierre de sus locales.
• Entorno cultural: la empresa, en este ambiente, se encuentra amenazado, porque los clientes por lo general mantienen una persistencia de valores, que se ven reflejados en la desconfianza de probar alimentos exóticos, pero a su ven tienen una oportunidad, que es que, los americanos disfrutan comiendo en ambientes exóticos.
• Entorno económico: Los niveles de ingreso y su respectiva distribución, son importantes para Benihana, porque, así sabrá a qué tipo de clientes se dirige realmente con sus productos, en este caso, la gente que más es atraída por el restaurante, son estudiantes, directivos de empresas y profesionales que poseen ingresos desde 7.500 dólares al año, en adelante.

→Micro-entorno de la empresa

Análisis FODA:

• Fortalezas:  

• Menú único junto con la forma de servirlo/prepararlo (competencia limitada).
• Personal especializado/calificado.
• Optimización de espacio dentro de sus locales.
•  Ambientación única, traída desde Japón y armada por carpinteros especializados.

• Oportunidades:

• La posibilidad de captar a público más joven, salir de la zona de confort
• Expandirse a nivel mundial, ya sea con nuevos locales como lo han hecho hasta ahora o dentro de hoteles en distintas partes del planeta.
• Sacar provecho al tipo de comida que se sirve, exótica y a la vez sana, la cual podemos notar es de total gusto por parte de los consumidores.

• Amenazas:

• No hay un plan de crecimiento claro, preguntas sin respuestas como podemos ver al final del caso.
• Si bien hay diversos productos/platos son limitados, no se han abierto a nuevas manufacturas como lo podría ser la comida rápida.
• Tener personal solo japonés, podría existir personal de los países donde esta instaurado el local.

• Debilidades:

• Están insertos en un mercado limitado
• Costos elevados para la construcción de nuevos locales, al traer los materiales necesarios desde Japón.

→Sistema de Información de Marketing en Benihana

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