Resumen del caso PAEZ

PAEZ 🡪 empresa dedicada a la fabricación y comercialización de alpargatas (zapatillas de lona)

Alpargatas 🡪 Pasaron de ser calzado de gaucho a calzado de ultima moda, gracias a TOMS (competidor)

TOMS 🡪 Vende alpargatas con colores y estampados, vinculadas a una misión social (“One for one”), tendencia de moda para hombres y mujeres.

Lema de PAEZ 🡪 Twist & Fun (un giro y diversión) 🡪 la diversión ya estaba instalada en sus productos, faltaba incorporar el giro en la estrategia de marketing, especialmente en su posicionamiento de marca.

Alpargatas: Tradición argentina se convierte en un incono de la moda internacional.

Alpargatas en argentina se usaban como calzado de trabajo cómodo, poco atractivo en términos de moda. TOMS, se inspiro en las alpargatas tradicionales y las remodelo con estampados elegantes y coloridos, y la introdujo en el mercado estadounidense mediante una campaña de marketing con una misión social “One for One”, el comprador adquiere un zapato para si y TOMS regala un par de zapatos a un niño pobre. Un calzado con origen tan humilde y rustico paso a ser un elemento de moda básico en EE. UU.

El origen de Paez

Venta de alpargatas 🡪 Negativo – TOMS: fuerte competidor en venta de alpargatas

                        Positivo – Modelo de negocio validado en el mercado.

Misión social de PAEZ 🡪 defendía el espíritu empresarial y la educación “enseñar a la gente a pescar, no darles la caña”

Primer cliente: empresa sudafricana que la contrató por internet. Luego le siguieron nuevos cliente, distribuidores multimarca y minoristas.

2008 🡪 Piasentini se unió como director financiero y cofundador.

Paez se inspiro en la empresa brasilera Alpargatas S.A (comercializadora de las chanclas Havaianas). La empresa fabrica su calzado localmente, permitiéndole un modelo de suministro flexible, manteniendo bajos costos y una respuesta rápida a las fluctuaciones de las demandas del mercado. Paez decide imitar la estrategia y fabricar en Argentina.

2009 🡪 con la crisis económica mundial 🡪 comenzaron a fabricar el calzado en china (con economías de escala y flexibilidad para adaptarse a una mayor demanda a nivel mundial) y mantener la fabrica de Argentina que proveía directamente a dicho país. Se reenfocaron en expandir la línea de producto, mejorar la distribución y entender a su cliente femenina.

Los distribuidores de Havaianas eran generalmente la 1° opción de distribución que se buscaba al querer ingresar a un nuevo mercado.

2011🡪 exportaba sus productos a 20 mercados vendiendo a través de mayoristas y tiendas minoristas.

Abrió su primera tienda insignia en Bs As, aumentando la presencia comercial de la marca y dándoles contacto directo con sus clientes. Luego abrieron una segunda tienda insignia en Barcelona.

Analizaron el modelo de franquicias permitiéndoles abrir tiendas minoristas con la marca Paez.

Una vez lanzada el sitio web de la empresa las ventas siguieron rápidamente.

Transición de una empresa emergente a una pequeña empresa

2011 🡪 movieron su sede a Barcelona, por los duros obstáculos a la importación, controles al mercado cambiario, inflación alta y escenario difícil para atraer inversores extranjeros directos. Las actividades administrativas (departamento de RRHH, operaciones y finanzas permanecieron en Argentina).

2014 🡪 Piasentini dejo Paez pero continúo siendo accionista.

2015 🡪 los 3 cofundadores eran propietarios del 76% y el 24% era de los inversores ángeles. Y contrato a Horacio Broggi (director ejecutivo) y Roger Sobrepera (director financiero). Pando paso a ser presidente, encargado de las operaciones y el marketing y Murray vicepresidente, trabajando en la distribución, franquicias de la marca, en firmar contratos con distribuidores en todo el mundo, y el desarrollo de los proyectos sociales.  

Paez consideraba a Europa como su mercado local, fuerte presencia en Portugal y España, pero mínima en Reino Unido (fuerte presencia de TOMS). Gran presencia en América del sur. En Asia, vendía principalmente a través de mayoristas. Evalúan si expandirse a EE. UU., dominado por TOMS, pero donde la alpargata se convirtió en un básico del vestuario veraniego.

Comercialización de Paez

Alpargatas “Las clásicas” fueron un éxito significativo a nivel minorista. Pero las mujeres compraban menos que los hombres a pesar de que ellas son tradicionalmente las mayores consumidoras de calzado. Por ello, Paez introdujo diseños mas femeninos, aumento la presencia de mujeres en su publicidad y ubico los puntos de ventas donde iban a comprar las mujeres.

Publico objetivo: hombres y mujeres de 18 a 35 años autentico, relajados y simples, con conciencia social, cansados de marcas tradicionales y formalidades impuestas por grandes corporativas, jóvenes y apasionados emprendedores que gustaban de tomar riesgos, que busquen zapatos funcionales, cómodos, que les permitan caminar largas distancias y descubrir nuevos lugares, exigentes en calidad y estéticamente agradable.

Buscaban la expansión del producto a través de innovaciones llamadas “giros” que agregaban diversión y entusiasmo. “Frutas originales” alpargatas con plantilla perfumada que al caminar liberaba la fragancia y una etiqueta con semillas para plantar. “Giro mochilero” alpargatas con un gancho para colgarlas de la mochila.

Los “colaboradores de Paez” fue una iniciativa para atraer personas con talento para el diseño que aporten ideas para agregar valor a la marca. Hizo acuerdos con Benito Fernandez y con Liniers. También se asocio con Campari, creo una app para Facebook, y permitió a los consumidores ganar zapatos al planificar sus looks.

Paez se esforzó por crear relaciones con sus clientes a través de las redes sociales, blog en línea y eventos en vivo.

“No vendemos solamente zapatos, la experiencia del cliente también es nuestro producto” 🡪 la experiencia minorista es importante para los fundadores. La tienda insignia era moderna y elegante, espacio abierto, estacionamiento para bicicletas, ubicada cerca de bares, con pantalla táctil para que los clientes cambien la música o suban sus propias fotos a una pantalla en la tienda, contaba con WIFI y estaciones para cargar el teléfono móvil en forma gratuita, los empleados eran amables y compartían mates con los clientes, los compradores participaban en actividades como maquillarse, tocar la guitarra, mirar deportes o sestear. Los clientes participaban dejando un comentario o dibujando un diseño novedoso de un producto en las paredes.

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