El Lovemark

¿Qué te viene a la cabeza cuando escuchas Inca Kola? ¿Peruanidad? ¿Creatividad? ¿Tradiciones? Inca Kola es la bebida del Perú y con todo combina. Combina no solo con la comida, sino con lo que nos hace sentirnos orgullosos de ser peruanos: Nacionalismo, creatividad, diversión y juventud.

Inca Kola es una lovemark a nivel mundial. Basta ver los comentarios que genera la marca en Facebook y Twitter para ver cómo sale el amor por los poros de los seguidores. Actualmente ocupa el puesto 48 en el ranking de lovemarks a nivel mundial y se ubica encima de marcas poderosas como Audi, Corona, Puma y Hello Kitty.[1]

Como su nombre lo indica lovemark es una técnica de marketing que va más allá del top of mind. Según Kevin A. Robert, el acuñador del nombre, el “Amor a la marca” se basa tres ingredientes claves:

- Misterio. Grandes historias: pasadas, presentes y futuras. ¿Quién no recuerda el famoso silbido en el comercial de la televisión la hora Inca Kola en la radio?

- Intimidad. Empatía, comprometerse con el consumidor y actuar con pasión. La última activación de Inca Kola por el día de San Valentín[2] es una muestra clave de esto. Mucha gente participó y bailó con los presentadores.

- Sensualidad. Utilizar los cinco sentidos. Tomar una Inca kola no solo te genera sabor, te genera una sensación total de amor.

La armonización de esos tres elementos son los que permiten hacer un branding emocional, en donde las marcas buscan desplazarse del concepto racional a uno que es más sentimental.

Influencia de las Redes Sociales en el proceso

Las redes sociales ayudan a generar mayor intimidad al permitirles a los fans interactuar con la marca a un nivel personal. Aquí se enfatiza que la importancia de “lo social debe ser sobre relaciones, no sobre marketing”. La idea es interactuar con los usuarios a un nivel personal y emocional sin obligarles a comprar. Hace sentir importante y queridos a los consumidores al escucharlos, afianzando aún más el concepto de intimidad que compone al lovemark.

Según Socialbakers las 10 marcas peruanas con mayor cantidad de seguidores son:

Actualmente hay 6 marcas peruanas con más de 100,000 fans: Inca Kola tiene más de 352,000 fans y es la marca peruana con mayor cantidad de fans en Facebook. Le siguen Bembos con 223,000; Claro Perú con 157,000; Interbank con 146,000; Brahma con 104,000 y Movistar con 101,000 [3]: ¿Qué tienen en común las dos primeras? No solo que compiten con gigantes internacionales como Coca Cola o McDonald’s y siguen siendo líderes en el mercado local: Ambas son lovemarks y resaltan el orgullo peruano.

Esta lista se encuentra compuesta por 3 marcas de bebidas (Inca Kola, Pilsen y Brahma), 1 comida rápida (Bembos), 3 de productos tecnológicos (Claro Perú, Movistar Perú y Samsung Mobile Perú), 1 Banco (Interbank Perú), 1 snack (Lays) y 1 café (Starbucks Perú). A primera instancia se observa la preferencia del público peruano por las bebidas, la comida y la tecnología. En los dos primeros grupos, las marcas son netamente nacionales (con excepción

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