Lovemark

1. Introducción

Es imposible hablar de Lovemarks y no empezar nombrando a Kevin Roberts que fue, el “inventor” de tal término. Roberts, trata de definir la posición de una marca dentro de una cultura: “La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse. Este amor por la marca hace que los consumidores incorporen sentimientos como el de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio”. Las buenas marcas se posicionan en las cabezas de los consumidores, mientras que las excepcionales se posicionan en sus corazones. A estas últimas se les llama ‘lovemarks’, y entre ellas destacan Coca Cola, Apple, Microsoft y Disney.

Las ‘lovemarks’ son las marcas que sobreviven al paso del tiempo. Son marcas que los consumidores aman y respetan. El vínculo que hay entre ambas partes es tan fuerte que prácticamente se fusionan. Los consumidores gozan y sufren con las ‘lovemarks’. Por ejemplo, gozaron cuando Steve Jobs regresó a Apple y sufrieron cuando falleció.

‘lovemarks’ son el resultado de una estrategia de marketing que busca conectarse con los consumidores mediante aspectos emocionales como la amistad, el amor y la solidaridad.

Bien es cierto que cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubrió que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de Lovemark. Así tenemos a Star Wars, el FC Barcelona, Florencia, o The Beatles como marcas que, sin ser necesariamente productos 100%, forman parte del conjunto de “marcas que se aman porque tienen algo”.

Como vemos, en la mayoría de los casos, las amamos porque forman parte de nuestra historia, porque las percibimos como nuestras o porque compartimos su filosofía. Ellas han generado vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, consiguiendo lo que toda marca desea conseguir: el máximo grado de fidelidad.

2. ¿Qué es un Lovemark?

Es aquella marca que amamos. Según estudios avanzados en neurociencia y su aplicación al marketing, sabemos de la importancia que tienen las emociones en la toma de decisiones de compra. El 80% de una decisión de compra se toma por impulsos irracionales. Según Kevin Roberts “es la emoción y no la razón lo que mueve a los seres humanos” y esto pasa también a la hora de comprar.

Cuando nos vemos reflejados en el estilo o la filosofía de vida que conlleva una marca, la hacemos nuestra. En ese momento ya no es una marca cualquiera para nosotros sino una Lovemark. No solo está en nuestra cabeza si no en nuestro corazón. Nos sentimos unidos a esa marca y nos gusta que nos vinculen con ella.

El concepto de Lovemarks cobra sentido cuando hablamos del consumidor como un ser humano lleno de emociones, no solo, como un simple número, público objetivo o estadísticas como usualmente se trata en el mundo empresarial .

En Saatchi & Saatchi entendieron què era el Respeto. A lo largo de los años había dedicado mucho tiempo a hacer de los productos de sus clientes algunas de las marcas más respetadas del mundo. Hasta que llego el momento de analizar por qué alguanas marcas destacaban de las demás ¿Qué era lo que hacía que algunas marcas fueran amadas?

3. Etapas de Lovemark

Cuando se estudió qué atributos hacían que las Lovemarks tuvieran su especial resonancia emocional, tradicionalmente llegaron a:

- Misterio

- Sensualidad

- Intimidad

¿Qué hace que un gran amor se distinga de los demás?

Las Lovemarks no podían limitarse al mundo de las marcas y la mercadotecnia. Por supuesto que ese mundo era importante, pero se creía que las Lovemarks debían abrirse a muchas cosas, tanto en lo local como en lo global. Conectar tanto con las personas como con el mundo de los servicios, con los lugares y los productos, tanto con los productos que las personas hacen ellas mismas como con los que adquieren.

Contrastando las ideas permanentemente con todo lo que la gente decía amar, se llega a la conclusión de que el Misterio, la Sensualidad y la Intimidad se crean mediante los siguientes elementos.

- MISTERIO

Grandes historias

Pasado, presente y futuro

Despierta los sueños

Mitos e iconos

Inspiración

Lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas; sus inicios, su esfuerzo, sus metas y su capacidad para hacernos soñar. Los mitos e iconos que llegan a crear; los cuales son memorables, y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes.

- SENSUALIDAD

Oído

Vista

Olfato

Gusto

Tacto

Es la capacidad que posee dicha marca para estimular nuestros sentidos. Los sentidos son la vía más rápida para llegar a las emociones humanas.

- INTIMIDAD

Compromiso

Empatía

Pasión

Es la capacidad de una marca de mantener una relación muy cercana con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión. Compromiso con los clientes, para no defraudarles y darles siempre lo que esperan de nosotros, demostrándoles que están en una relación a largo plazo y generando confianza. Empatía, para comprender y adaptarse a las emociones de los demás. Y pasión, esa chispa que mantiene la relación viva y que siempre hay que reinventar,

Los lovemarks deben utilizar todos los recursos posibles para “tocar” al ser humano de varias formas. Saben de la importancia de trabajar con las emociones para distinguirse, por eso el siguiente paso de las Lovemarks será desarrollar valores tan actuales como la sostenibilidad medioambiental, la economía o lo social. Para transmitir estos valores, los canales de comunicación son importantes, actualmente la comunicación online y más especialmente las redes sociales, juegan un papel fundamental en la relación entre las Lovemarks y el público.

Tres atributos que no solían formar parte de los clásicos atributos de la marcas. Sin embargo, lograron establecer las nuevas conexiones emocionales que se estaban estudiando.

Las Lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productos, ni de las empresas. Las Lovemarks pertenecen a la gente que las ama.

A partir de ahì fue fácil ponerse de acuerdo en que sólo se alcanza el nivel de Lovemark cuando las personas que las aman expresan ese amor. Pero esperar sentados a que los consumidores dijeran si las marcas de la empresa eran Lovemaks podía suponer una espera muy larga.

3.1 Cinco características elementales de Lovemark:

1. Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de marca.

2. Conectar

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