Experiencia del cliente

Experiencia del Cliente

Los servicios son altos en cualidades de experiencia y credibilidad en relación con los bienes; por tanto, la forma en que los clientes evalúan la experiencia real del servicio es básica en su proceso de evaluación y en su posterior decisión de recompra. De hecho, notables expertos en experiencia del cliente han afirmado que “la experiencia es el marketing”

Las experiencias del cliente y la gestión de la experiencia se han convertido en fundamentos para importantes estrategias corporativas. De acuerdo con Bernand Schmitt, de la Columbia University, la administración de la experiencia del cliente puede definirse como el proceso de administrar de manera estratégica la experiencia entera de los clientes con su producto, desde cómo se enteran de él, como lo consumen, hasta como se relacionan con la compañía que lo produce.

Empresas en industria que van desde la atención de la salud hasta aerolíneas, y desde cosméticos hasta automóviles,  están desarrollando estrategias para promover experiencia significativa al cliente. Aunque la administración de la experiencia se aplica tanto a bienes como a servicios, es relevante en particular para servicios, dada la naturaleza de su proceso.

Los servicios son experiencias; administrarla de manera estratégica o no, es una decisión que debe tomarse.

Como hemos enunciado anteriormente todos  los servicios son experiencias; algunos son largos  en duración y otros son cortos; algunos son complejos y otros son simples; algunos son mundanos, mientras otros son emocionantes y únicos. Crear y gestionar proceso y experiencias efectivos son tareas gerenciales esenciales para las organizaciones de servicio.

La cultura (valores y aptitudes)

La cultura representa los valores, las normas y los comportamientos comunes de un grupo en particular, y con frecuencia se identifica con las naciones o el origen étnico. La cultura es aprendida, multidimensional y trasmitida de una generación a la siguiente.

Es importante entender las diferencias culturales en el marketing de servicios debidos a sus efectos en la manera en que los clientes evalúan y usan los servicios. La cultura también influye en la forma en que la compañías y sus empleados de servicios interactúan con los clientes; ésta es importante en el marketing de servicio global, al tomar servicios de un país y ofrecerlos en otros, pero también lo es dentro de los propios países. Cada vez más, las naciones se están volviendo multiculturales, y las organizaciones necesitan entender como este factor afecta a la evaluación, compra y uso de servicio.  

La investigación proporciona evidencia considerable de que hay diferencias en la manera en que los consumidores perciben el servicios entre cultura. Por ejemplo, un estudio de percepciones de calidad de servicio en Taiwán, revelo que se pone mucho mayor énfasis en las dimensiones interpersonales del servicio de lo que por lo general sucede en estudios de consumidores estadounidenses.

Cultura de servicio

Antes de abordar el papel del empleado en la entrega de servicio, debemos ver la imagen completa. El comportamiento de los empleados en una organización estará fuertemente influido por la cultura de esa organización. O normas y valores dominantes que moldean el comportamiento individual y de grupo. La cultura corporativa ha sido definida como “el patrón de los valores y las creencias compartida que dan significado a los miembros de una organización y les proporcionan las reglas de comportamiento en la organización” la cultura ha sido definida de manera más informal como “la forma en que hacemos las cosas aquí”

Para entender en un nivel personal lo que es la cultura corporativa, piense en los distintos lugares en los que ha trabajado o en las organizaciones de las que ha sido miembro, como iglesias, fraternidades, escuelas o asociaciones. Sus comportamientos y el de los demás, sin duda, están influidos por los valores, normas y cultura subyacente de la organización.

El punto de vista de los empleados en los servicios

Una cita acerca de las organizaciones de servicio que se escucha con frecuencia, dice: “En una organización de servicio, si usted no está atendiendo al cliente, más vale que atienda a alguien más”. Las personas (los empleados frontales y los que los respaldan detrás del escenario) son muy importantes para el éxito de cualquier organización de servicio. La importancia de la persona en el marketing de servicio se captura en el elemento de la persona de la mezcla de marketing de servicio, como todos los actores humanos que desempeñan una parte en la entrega del servicio y que, por tanto, influyen en las percepciones del comprador; digamos, el personal de la empresa, el cliente y los demás clientes en el ambiente del servicio.

Los empleados de servicio de contacto con el cliente porque:

• Ellos son el cliente.
• Ellos son la organización, a los ojos del cliente.
• Ellos son los comercializadores.
• Ellos son la marca.

En muchos casos, el empleado de contacto es el servicio, no hay nada más. Por ejemplo, en la mayor parte de los servicios personales y profesionales (como corte de cabello, entrenadores personales, cuidado infantil, servicio de limusina, consultoría y servicio legal) el empleado de contacto proporciona el servicio completo en forma independiente. La oferta es el empleado. Así, invertir en el empleado para mejor el servicio, se equipara con hacer una inversión directa en la mejora de un producto manufacturado.

Incluso si el empleado de contacto no realiza el servicio por completo, aun puede personificar a la empresa ante los ojos del cliente. Todos los trabajadores de un bufete de abogado o de una clínica médica, desde los profesionales que brindan el servicio hasta los recepcionistas y el personal de oficina, representan a la empresa ante el cliente, y todo lo demás que estos individuo  hagan o digan puede influir en la percepción que se tiene de la organización. Incluso los empleados que están fuera de servicio, como lo sobrecargos o los empleados de restaurantes que están en un descanso, reflejan a la organización que representan. Si son poco profesionales o hacen comentarios groseros a los clientes o acerca de ellos, sufrirá la percepción de los consumidores sobre la organización

Expectativas del servicio

Las expectativas del cliente son creencias sobre la entrega del servicio que sirve como estándares o puntos de referencia contra los cuales se juzga el desempeño. Debido a que los clientes comparan sus percepciones de desempeño con estos puntos de referencia cuando evalúan la calidad del servicio, es muy importante el conocimiento riguroso sobre las expectativas del cliente para los mercadólogo de servicios. Saber lo que espera el cliente el primer paso y tal vez el más importante en la entrega de servicio de calidad. Estar equivocado sobre lo que desean los clientes puede significar perder el negocio de un cliente cuando otra compañía da en el blanco. Estar equivocado también puede significar gastar dinero, tiempo y otros recursos en cosas que no cuentan para el cliente. Estar equivocado puede significar incluso no sobrevivir en un mundo ferozmente competitivo.

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