CASO HOME DEPOT

En Chile: El porqué del fracaso de las cadenas extranjeras

Poco conocimiento del mercado y subvaloración de la competencia son algunas de las razones dadas.

¿Por qué los gigantes internacionales del retail han sucumbido ante el poderío de los operadores nacionales? A juicio de la profesora de la Universidad Adolfo Ibáñez, Constanza Bianchi -que analizó los casos de Carrefour, Ahold, JC Penney, en el II Congreso de Retail-, explicó que sus principales errores fueron el poco conocimiento del nuevo entorno y la distancia entre los potenciales mercados. "Existe una distancia económica, cultural y administrativa entre los países de origen de estos gigantes y Chile", explicó la académica, asegurando que muchos de ellos no se dieron cuenta de esto y fracasaron en su intento por consolidarse en el país.

Por otra parte, aseguró que muchos de estos operadores internacionales subestimaron a los actores relevantes del mercado nacional, a proveedores y a las mujeres, que son el principal segmento a atacar. "Cuando llegaron, pensaron que podían transferir en Chile las prácticas y formatos que usaban en sus países, no estudiando al consumidor", señaló.

Negocios

La segunda versión de Expo-Retail espera generar negocios del orden de los US$ 500 millones.

Así lo aseguró el director ejecutivo de Expo-Trade Chile, Francisco Anguita, quien enfatizó que esperan un total de 22 mil visitantes, 20% más que la versión anterior, de los cuales cerca del 10% provienen de otros países de la región.

El rol del socio

Otro punto importante es si la llegada se hizo de la mano de un socio. Si bien Home Depot lo hizo con Falabella, Bianchi afirmó que su incursión en el país fracasó porque tampoco lo tomó en cuenta.

La académica explicó también que otro error fue el haber traído ejecutivos de los países de origen para hacerse cargo de las operaciones en el país, no conociendo el mercado ni el idioma, y el haber entrado con costos tan altos que les fue imposible recuperar la inversión.

¿Qué hicieron los chilenos? De acuerdo con la presentación, los retailers chilenos no se quedaron con los brazos cruzados ante la llegada de competencia.

La estrategia defensiva de los chilenos fue crucial. Lo primero que hicieron fue estudiar en forma anticipada a sus rivales, copiando el modelo y las principales prácticas del retail internacional, cambiando sus falencias. También contrataron a ejecutivos ligados a estas empresas e incorporaron nuevos productos y servicios.

Todo esto llevó a que Home Depot, en 2001, tres años después de haber llegado, decidiera vender sus activos a Fallabella; que Carrefour fuera vendido el año 2003 a D&S y que JC Penney, después de cinco años de operaciones, finalmente vendiera sus activos a París.

Estas compras produjeron una importante concentración en la industria, su consolidación e internacionalización.

La historia de Home Depot

19 febrero, 2013 10:39 AM0 comentarios Autor: msakiya

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Home Depot es una empresa para mejorar el hogar en Estados Unidos. No es una tienda que vende al por mayor, sino al minoreo. La empresa fue creada en 1978 por Bernie Marcus y Arthur Blank luego de haber sido despedidos por Handy Dan (un tienda ferretera de Estados Unidos).

Ellos tenían la idea de que la gente no necesitaba contratar a alguién para que haga las refacciones de su hogar, sino que cada uno podía hacerlo por si mismo, eh ahí que nada el famoso “Hágalo usted mismo”. Ellos recibieron ayuda del banquero Ken Langone y el gurú en comercialización Pat Parrah, gracias a ellos lograron crear la empresa de ferretería al por menor.

En 1986 contaban con 50 tiendas y 5400 asociados, sus ventas tenían un valor de 700 millones de dólares. En 1990 tenían 145 tiendas y 21500 asociados, llegando a facturar 38000 millones de dólares, ya en 1995 contaban con 423 tiendas y 80800 asociados con ingresos superiores a los 15 mil millones de dólares. En el año 2000 fue su mejor año, llegando a tener 1000 tiendas y 239 mil asociados.

En la actualidad The Home Depot es dirigido por Frank Blake (CEO) y tiene presencia en Estados Unidos, México, Canadá y China, donde superan las 2200 tiendas, los 300 mil asociados y ventas de 66 mil millones de dólares.

Su expansión en América Latina

En 1997 llegaron a Sudamérica, donde su primer mercado fue Chile, país donde estuvieron hasta el 2002 época donde la mayoría de empresas débiles eran compradas por consorcios más grandes como Falabella, luego le cambiaron el nombre por Sodimac.

En el 2001 entró en el mercado mexicano, cuando Home Depot compró Total Home con tres tiendas en Nuevo León y una más en Ciudad de México. Al siguiente año adquirió a la empresa Del Norte, con una presencia de cuatro tiendas en el estado de Chihuahua, en el 2004 hizo lo mismo con 20 tiendas Home Mart ubicadas principalmente en las zonas centro y sur del país, así se constituyeron como la cadena de mejoras para el hogar más grande de México.

Fue así como Home Depot entró a México, ahora cuentan con 91 tiendas en 28 estados de la República Mexicana, da empleo a 10 mil asociados y logra ingresos superiores a los mil millones de dólares cada año.

En la actualidad Home Depot ocupa el lugar 15 en la lista de las 500 mejores empresas de Estados Unidos, esto según la revista Fortune. Sus ventas crecieron en un 11% de 2005 a 2006.

Si quieren conocer más sobre está empresa y sus creadores, no se pierdan el libro ¨Built from Scratch¨ donde Arthur Blank y Bernie Marcus cuentan como hicieron su gran empresa.

Proceso de Compras en Chile : Retail

by soychile on 26 mayo, 2013

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