MARKETING ESTRATÉGICO “Benihana Of Tokyo”

MARKETING ESTRATÉGICO

“Benihana Of Tokyo”

PROFESOR: DAVID BARBERO

ESTUDIANTE:

JORGE HANS, CHUI CARCAGNO

FECHA: 18 DE NOVIEMBRE DEL 2015

ÍNDICE

Pág.

1. Resumen ejecutivo

Benihana es un restaurante de cocina chino-japonesa que ofrece una experiencia única y la atención a sus clientes. El proceso de los alimentos se transforma en una experiencia de comida excepcional.
Hiroaki Aoki el dueño, abrió una cadena de un total de 15 restaurantes en todo Estados Unidos con algunos de ellos que son las empresas de propiedad y otros franquiciados o empresa conjunta con las principales cadenas hoteleras. Hiroaki Aoki resultó ser un pionero en la industria de restaurantes.

La forma en que sucedió fue a través de revisión completa del entorno del restaurante, las operaciones financieras y la estructura de servicio. Por decorar su restaurante con elementos japoneses y el empleo de los cocineros japoneses como feriantes, la percepción de una cena en Benihana cambió trasladando a los consumidores a un mundo totalmente oriental. La nueva perspectiva fue apoyada además por la reducción de la cocina-salón como para tener más espacio para mesas y totalmente adaptar la filosofía japonesa, así como la creación de una imagen sin precedentes para su negocio.

Benihana ha logrado optimizar tiempos, optimizar espacios, reducir mermas y mejorar costos de almacenamientos con el concepto de cocina mesa, además con tener una carta reducida que consume elementos de alta calidad y consumo de parte del público Debido a la singularidad de los restaurantes Benihana, franquicia como estrategia de crecimiento trajo sobre muchos problemas: a partir de la falta de comunicación entre los directivos y los hablantes japoneses de personal, a los directivos sin experiencia en negocios de franquicias en el extranjero. Esto llevó Hiroaki Aoki a reconsiderar sus opciones y decidir a expandirse a través de otros modelos como los joint-venture o los de hotel-Corporation, mientras ellos mantengan el control de la gestión del restaurante; además también le ha permitido evaluar otras áreas de la industria de la alimentación como el sector alimentario servicio al por menor y rápido.

¿Pero que es o cuál es  el concepto y experiencia de Benihana?

El concepto de Benihana se basa en un auténtico ambiente japonés. El uso de los alimentos favoritos de América (pollo, carne, etc.) combinados con el método "Hibachi" de la presentación que hace que este restaurante muy diferente de los demás. Benihana mejora la experiencia de sus clientes mediante el tratamiento del chef como un showman y tener una línea de producción diferente al servicio, mejorando la interacción del cliente con su experiencia de consumo de alimentos. La etapa frontal es la parte más grande de las operaciones ver al chef cocinar y servir los platos junto con el camarero, mientras que la preparación en la cocina es una parte muy pequeña de su proceso, con lo cual se reduce el efecto espacio desde la cocina tradicional a las mesas cocinas de Benihana.

1. Aspectos Operativos

Principales hechos sobre Benihana son:

• Las ventas bruto de toda la cadena es de aproximadamente $ 12 millones
  Ofrece un menú limitado y se dirige a la persona de negocios, los visitantes turísticos y administrativo
• Objetivos de alta área de tráfico y pasa en gran medida de la publicidad y promoción
• Tiene metas para un rápido crecimiento mediante la colaboración con diversas cadenas de hoteles y estaciones de servicio rápido de apertura.

Elementos clave para Benihana:

• La utilización del espacio óptimo, la disposición y uso de la mesa Hibachi
• Gestión de residuos, la autenticidad histórica y una clara ventaja respecto a la ubicación

1. Definición del Proceso

• El cliente entra en la zona de restaurante
• A continuación, entra en el bar y los pedidos para la bebida, si es necesario
• A continuación, el cliente se desplaza a la zona de comedor y se sentó
• Camarera toma la orden y presenta algunas ensaladas y sopa
• Chef llega después de eso y empieza a cocinar de acuerdo con el orden
• El cliente disfruta de la comida
• El cliente paga y luego se retira

Características de la Operación:

Menú limitado

• Ofrece sólo tres sencillos Americana Media platos: carne, pollo y camarones lo que le brinda la capacidad de ser altamente especializados y sofisticados además de tener un mejor y adecuado control de costes y calidad al tener menos insumos que controlar.
• Mantiene costo de los alimentos y el desperdicio de mínimo
• Inventario mínimo,

Minimiza el tiempo de flujo y rotación

• Mantiene las tasas de rotación de alta, por lo tanto una alta utilización y el rendimiento
• Reduce el tiempo de espera para los clientes
• Alta utilización del espacio
• Alta proporción de espacio de comedor productiva
• Sólo el 22% del espacio total de la unidad es de fondo de la casa

Cocina No Convencional

• Sigue la Tabla Hibachi Arreglo, proporcionando así una gran atención al cliente
• Reducción de costos laborales y el coste adicional de espacio de la cocina

Infraestructura

• Infraestructura está especialmente importado de Japón, dando así la autenticidad histórica
• El buen ambiente y el ambiente auténtico

Características del servicio:

• Intangibilidad: Auténticamente detallada japonesa Country Inn Decoración
• Producción simultánea y Consumo: La comida fue preparada en frente de los clientes por los chefs japoneses
• Proximidad al cliente: la participación de los clientes en el proceso de producción de servicios
• Consumo de Tiempos: Como los chefs preparar la comida en frente de los clientes, por lo tanto, si el restaurante no tiene suficientes clientes, conduce a un tiempo perdido del chef y por lo tanto costos muertos o hundidos en el proceso.

1. Claves de éxito

• Velocidad: rápida rotación de comensales
• Calidad especializada
• Alto nivel de personal motivado
• Bajo desperdicio o merma
• Bajos costos de almacenamiento de alimentos
• Bajo % representado de la planilla
• Optimización de uso de espacios
• Alto impacto de Publicidad Creativa, para ello se tiene un alto gasto en Publicidad y Relaciones Públicas
• Alta calidad y servicio al cliente
• Autentico ambiente oriental

1. Análisis de la Gestión y decisiones futuras

• Franquicias - Fallo el esquema de Franquicias que funciona bien en USA, porque se requiere un amplio conocimiento de la cultura japonesa ya que todos los empleados son nativos, mantener este concepto es vital para no perder la esencia de Benihana, traía muchos problemas el echo también que los inversores no tuvieran experiencia en el rubro de servicios de comida. Por lo que la decisión operativa es no contar dentro del crecimiento con el modelo de franquicias, lo que me parece una decisión acertada.
• Plan de Crecimiento - El plan de expansión se encuentra dentro de la posibilidad de establecer sus propios restaurantes, por lo que hay variables a analizar como el apalancamiento, en otros tipos de modelos de sociedades no perder el control del restaurant, las restricciones de mano de obra, ya que todos los chefs son japoneses nativos y finalmente analizar el componente del ornato de cada restaurant pues los equipos de carpinteros son limitados ya que son japoneses también, lo que genera limitaciones a una expansión masiva, por lo que la estrategia debería ser de abrir y consolidar para pasar al siguiente y no más de 4 restaurantes por año a nivel operativo.
• Existen otros 2 puntos importantes en términos de gerenciamiento, como son nuevos mercados, orientarse e incursionar en un mercado en pleno desarrollo y orientado a los jóvenes que les permita tener espacio de consumo de productos Benihana de forma express, esto podría tener alto impacto en los planes de expansión y no se necesitaría necesariamente todos los componentes actuales, tal vez se pueda manejar con japoneses-americanos y al ser express tener otra estructura de procesos de preparación, así como de decoración lo que permitiría abrir restaurantes express más rápidamente. Otro tema es solo abrir en ciudades con mucha población.

1. Conclusiones y Recomendaciones

Planes de crecimiento y Expansión

1. Desde el punto de vista de la expansión está claro que el camino debe ser poner restaurantes propios de cara al mercado americano, si esta es pensada a nivel global podría considerarse lo planteado por Aoki para instalar restaurantes Benihana en hoteles grandes, sin perder el control del restaurant y luego a partir de esa barrera de ingreso vencida, evaluar poner restaurantes en el país de destino.

1. Importante el tema de análisis de mercados secundarios en un factor costo beneficio, lo que si no debe dejar de hacerse es mirar el mercado del público cautivo joven y adolescentes con los restaurantes express.

1. Hay que evaluar la posibilidad de un cambio de estructuras pensando en este mercado de jóvenes, por lo que un plan piloto es necesario.

Operaciones

1. Respecto a las mejoras operativas debe tomarse en cuenta desde mi punto de vista los siguientes aspectos:
2. Mejora en los tiempos de rotación, mejorar tiempos de descanso y rotación para optimizar la efectividad de la capacidad instalada con los empleados a fin de poder reducir por ejemplo los costos de planilla
3. Ir introduciendo poco a poco algún otro plato en la carta a fin de fidelizar y entregar alguna otra opción, analizar proveedores a fin de bajar costos de insumos sin perder calidad de los mismos.
4. Analizar con mayor profundidad expectativas del público cautivo para poder mejorar la satisfacción de los mismos. Como por ejemplo manejar el tema de postres, el americano promedio por tendencia consume dulce y es una buena opción de incrementar ventas y mejorar satisfacción del cliente.

Costo

1. Optimizar la publicidad y relaciones públicas costo.
2. Usar materiales locales para la infraestructura usando la mano de obra local para trabajos de carpintería con el fin de ampliar rápidamente las operaciones y menor costo.
3. Estudiar costos de operación e implementación de las Benihana Express.

1. Referencias Bibliográficas

• Benihana of Tokyo – W Earl SASSER – Harvard Business School
• Material de Clases
• www.benihana.com 

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