Caso Zara

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EE-CP-Zara Moda rápida, Instrucciones, Carlos Maier

Estudia detenidamente el caso. Una vez realizada una atenta lectura:

1. Describe, de acuerdo con la información que arroja el caso, las principales características del modelo de gestión de los competidores clave del segmento de mercado de gran consumo:

1. THE GAP

• Enfoque en producto sencillo y asequible.
• Amplia variedad de productos destinados a diferentes segmentos de mercado.
• Producción subcontratada fuera del territorio local en un 90%. Reducción de costes de producción.
• Mercado objetivo centralizado en tiendas distribuidas por todo USA.
• Adaptación a las preferencias de demanda en mercados internacionales en intento de globalizarse.
• Gestión de marca débil, en donde sus cadenas principales carecían de cohesión una con otra y estaban muy alejadas del concepto de moda del mercado.

1. HENNES & MAURITZ

• Estrategia enfocada en moda con precios competitivos.
• Producción completamente subcontratada en miras de reducción de costes, pero arriesgando en cierto porcentaje su capacidad de respuesta rápida a la demanda.
• Mercado globalizado exitosamente con más de 10 años de experiencia.
• Centralización de la distribución para mercados de cada país, por medio de centros ubicados en cada uno de ellos.
• Posicionamiento solido bajo una sola marca, con diferentes conceptos y etiquetas que iban destinados a diferentes segmentos de mercado.

1. BENNETTON

• Énfasis en oferta de un tipo de producto, con enfoque en calidad.
• Parte del proceso productivo centralizado, parte sub contratado.
• Estrategia de distribución en pequeñas tiendas con licencias de venta, enfoque en volumen.
• Una vez saturado el mercado por tantas tiendas, implementaron estrategia de agrupación de tiendas donde se ofrecía más variedad en un solo lugar y lo más importante, eran propias, aumentando control sobre la distribución y venta.

1. INDITEX

• Estrategia de empresa con enfoque en expansión y posicionamiento. (En ese momento en el tiempo)
• Moda de calidad media a precios atractivos.
• Inversiones en IT, infraestructura y logística para mejorar la distribución, y con el fin de mejorar la comunicación y la calidad de la información que circulada rio arriba y rio abajo en su cadena de suministro.
• Estrategia de venta bajo diferentes marcas del mismo grupo, para acaparar diferentes cuotas de mercado al tiempo.

1. Describe como era la DISTRIBUCIÓN MINORISTA DE MODA:

1. Formatos

Las tiendas minoristas controlaban cuotas de mercado relativamente bajas a lo largo de toda Europa con cuotas desde el 14% hasta un máximo del 33% apropiadamente. El mercado estaba principalmente acaparado por tiendas especializadas y no especializadas que vendían ropa de diferentes fabricantes, así como también por grandes tiendas.

1. Concentración

La distribución de minoristas de ropa se encontraba centrada en el Reino Unido donde estas representaban un 30% del mercado allí y un 15-20% en España y otros. Mientras que en USA representaban una cuota mucho más alta del 45%. La distribución de minoristas aun no alcanzada niveles de venta a nivel mundial que fueran mayores al 20%.

1. Ámbito geográfico

En el ámbito geográfico viéndolo desde una perspectiva más global se veía que el mercado de distribución de minoristas era bastante local, los 10 principales del mundo tenían solo presencia en aproximadamente 10 países diferentes. Otra evidencia de esto era que menos del 15% de las ventas de estas tiendas eran de carácter internacional.

Sin embargo, el sector moda era uno de los más internacionalizados relativamente, siendo los europeos los casos con más éxito y viéndose atraídos por el mercado estadounidense en gran medida.

1. Proveedores

El mercado fue mostrando un cambio progresivo hacia la migración de la producción en países con bajos costes de mano de obra, estos países eran principalmente asiáticos. Y con este cambio también se vieron obligados a revisar e introducir nuevos sistemas de respuesta en su cadena de suministro.

Otro suceso importante fue le eliminación de las restricciones de importaciones que estaban impuestas por la MFA.

1. Producción de bajo coste

Muchas empresas destinaban su producción a la exportación y los países en vía de desarrollo donde los costes eran mucho más bajos lideraban estas cifras. El favor coste en mano de obra y proximidad en cuanto a distribución se hicieron cada vez más relevantes.

1. Respuesta rápida

Se buscaba encontrar la máxima coordinación entre producción y distribución para atender de forma más inmediata las exigencias y cambios en el mercado. De esta forma se lograba:

Reducir errores de previsión.

• Minimizar riesgos de quedar con inventario.
• Se planificaban las colecciones más cerca a temporada de venta.
• Se sondeaba el mercado y se hacían pedidos iniciales más pequeños.
• Mejoras en la tecnología de la información y se pasó de tener pocas colecciones para pocas temporadas a ver el mercado como temporadas cambiantes de cada dos semanas.

1. Realiza el BUSINESS CANVAS MODEL de ZARA de acuerdo con lo expresado en la Nota Técnica:

Asociaciones Clave

• Proveedores para abastecimiento de materia prima y materiales
• Maquilas externas para producción.
• Comditel como principal filial para trato con proveedores de tejidos
• Empleados
• Clientes

Actividades

• Producción en pequeñas cantidades y moldeada evolutivamente al comportamiento del mercado.
• Recopilación de información en tiendas, desfiles de moda y en clientes para una previsión de demanda más precisa.
• Tres líneas de producto (hombre mujer y niños) con equipos de diseño especializados para cada una de ellas.
• Sistema de distribución completamente centralizado.

Propuesta de Valor

• Moda en tendencia a precios asequibles y con calidad media aceptable.
• Productos frescos y en tendencia.
• Fácil alcance, online y tiendas con buenas ubicaciones.
• Tiendas con ambiente atractivo para comprar.

Relación con Clientes

• Entendimiento total de las necesidades del cliente, producción orientada a ella.
• Excelente servicio pre y post venta.

Segmentos de Mercado

• Hombres, Mujeres y Niños desde recién nacidos hasta 35 años aprox.

Recursos Clave

• Tiendas físicas.
• Tienda online de fácil acceso y navegación amigable.

Canales

• Venta en tiendas propias.
• Venta online a través de página web.

Estructura de Costes

• Bajos costes de almacenaje al tener pocos centros de almacén y distribución, pero ubicados estratégicamente.
• Bajos costes de publicidad, solo en temporada de rebajas.
• Costes de producción interno en productos clave y externalizados para menos coste de MDO.

Fuente de Ingresos

• Venta de sus existencias por medio de los diferentes canales.
• Venta de acciones de la compañía madre (INDITEX).

1. MODELO DE NEGOCIO DE ZARA: Describe esquemáticamente el modelo de negocio de      ZARA en lo concerniente a:

1. Sistema de Negocio

• Negocio orientado a ofrecer productos de balance calidad-precio.
• Cadena completamente internacionalizada con presencia en diferentes países.
• Producción centralizada de sus productos de moda en su mayoría.
• Iniciaba su modelo de orientación al cliente por medio de investigación y recopilación de información de las tiendas y basaban su producción con base en ella.
• Lograba tener cortos tiempos de respuesta a la demanda y le daba ventaja sobre la competencia.

1. Diseño

• Zara tenía un equipo de diseño para cada una de sus líneas de producto (hombre, mujer y niños).
• Por medio de recopilación de información el diseño se basaba en modelos de moda de uso masivo, apuntando así al volumen y con posibilidad de variaciones según el comportamiento del mercado.
• Se estudiaban las tendencias, se planificaban dos colecciones básicas al año y de ahí se desprendía la demanda y la producción según se iba dando.
• Amplia variedad de diseño, pero solo unos cuantos pasaban a producción. Todo dándose evolutivamente según resultados en tiendas.

1. Sourcing y fabricación

• Contaba con un equipo de Sourcing en dos diferentes ciudades las cuales coordinaban todo el aprovisionamiento de materias primas y materiales.
• Más de 200 proveedores de tejidos y con asociaciones como la de Comditel le realizaban variaciones.
• Prioridad de producción interna para los artículos de moda por los cuales estos se abastecían de los canales con menos riesgos.
• Alrededor de 20 fábricas propias y alrededor de 450 talleres de subcontratistas con los cuales mantenían buenas relaciones.

1. Distribución

• Sistema de distribución centralizado al igual que todas las marcas de INDITEX
• Centro de distribución principal en Artexio y satélite en diferentes países como argentina, Brasil y México.
• Un sistema logístico de almacén con tecnología de código de barras, alta capacidad de almacenamiento y con sistemas de reparto y entregas coordinados extraordinariamente.        

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