CASO IKEA

El detallista sueco domina en los mercados de 32 países y ahora pretende

conquistar Norteamérica. Su plan de batalla: seguir ofreciendo sus

productos a precios más baratos, sin demeritar su calidad.

Sobre todo, un factor que explica el éxito de IKEA: buena calidad

a precio bajo. IKEA vende artículos para el hogar que son baratos, pero

no son corrientes, a precios que suelen estar entre 30 y 50% por debajo

de los de la competencia. El precio de los productos de otras compañías

suele ir subiendo con el transcurso del tiempo, pero IKEA dice que en

los pasados cuatro años sus precios al menudeo han bajado alrededor de

20% en total. En IKEA el proceso de bajar los costos empieza en el momento

que se concibe un nuevo artículo y continúa incesantemente a lo

largo de toda su serie de producción. Por ejemplo, el precio de una silla

Pöang básica ha bajado de 149 dólares en el año 2000 a 99 dólares en el

2001 y a 79 dólares en la actualidad. IKEA espera que la reducción más

reciente de precios incremente las ventas de la Pöang entre 30 y 50%.

El mantra corporativo de IKEA es “Precio bajo con sentido”. La

meta es que las cosas sean menos caras, sin hacer que los clientes sientan

que son corrientes. Encontrar ese equilibrio exige una suerte especial

de experiencia en diseño, producción y distribución. IKEA lo

consigue con su sello distintivo: con agrado, de forma metódica, incluso

alegre y, no obstante, de alguna manera diferente a otra compañía cualquiera

del mundo. A continuación se presenta una guía, paso por paso,

de la forma en que IKEA diseña, produce y distribuye los artículos que

el mundo entero quiere comprar.

La taza de café Trofé es uno de los productos más populares de

IKEA. La historia de la taza es un ejemplo de cómo funciona la compañía,

desde la brillante idea de un compañero de trabajo hasta la producción

y las ventas. También es un caso de todas las demandas que

nosotros y nuestros clientes le imponemos. Un precio barato es el requerimiento

más evidente, pero otros incluyen la función, el diseño moderno,

las consideraciones de orden ambiental y el asegurarse de que los

productos han sido fabricados en condiciones laborales aceptables. Los

clientes y los compañeros de trabajo deben confi ar en IKEA.

PASO 1: ESCOGER UN PRECIO

Desarrollo del producto. ¿Un boceto de un nuevo producto? Sí, pero

también es un cálculo de lo que costará. El precio bajo empieza en el

restirador.

El equipo detrás de cada producto está compuesto por diseñadores,

desarrolladores de productos y compradores que se reúnen para discutir

cuáles serían el diseño, los materiales y los proveedores más aconsejables.

Todos aportan su conocimiento de especialistas. Por ejemplo, los compradores

emplean sus contactos con proveedores de todo el mundo por

medio de las Ofi cinas de Servicios Comerciales de IKEA. ¿Quién puede

fabricarlo, con la mejor calidad, al precio justo y en el tiempo indicado?

Cuando la desarrolladora de productos Pia Eldin Lindstén recibió el

encargo de crear una nueva taza hace más de cinco años, también se le

dijo cuánto debería costar en las tiendas. En el caso de Trofé, el precio

tenía que ser increíblemente bajo: cinco coronas suecas. La taza debía tener

un precio verdaderamente espectacular.

Para producir la taza correcta, al precio correcto, Pia y sus colegas

tuvieron que tomar en cuenta los materiales, los colores y el diseño. Por

ejemplo, la taza se fabrica en verde, azul, amarillo o blanco, porque

estos pigmentos cuestan menos que otros, por ejemplo el rojo.

Paso 2: Escoger un fabricante

Proveedores y compras. La tarea del desarrollo de productos no termina

jamás. La compañía trabajó con los proveedores y juntos produjeron

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