Caso IKEA

NGVAR KAMPRAD:

CÓMO SE CONVIRTIÓ IKEA EN UNA MARCA DE CULTO GLOBAL

No mucho después de que Ingvar Kamprad fundara IKEA, dejó clara su misión: “Crear una mejor vida para muchos”. Sesenta y seis años después, IKEA, que vende productos de alta

calidad a bajos precios, se ha convertido en una de las tiendas minoristas más exitosas del mundo.

Seducir al comprador. Las tiendas se acomodan para promover la diversión y la tranquilidad de comprar.

Forjar un lazo con los consumidores y dar a la compañía una fuerte identidad de marca a través de promociones creativas.

Crear la historia.

Construir el argumento para crear líderes de la marca alrededor del mundo.

Crear megatiendas que sirvan como ”guardianes”, y proporcionar una parada para compras del cliente que se fija en el diseño y en el costo.

Inspirar al staff.

Los empleados quizá no se vuelvan ricos, pero disfrutan la autonomía, pues ella los inspira a abrazar la ética de frugalidad de la marca y el estilo que dirige a la compañía.

SEDUCE AL COMPRADOR

Cuando Roger Penguino escuchó que IKEA ofrecía cuatro mil dólares en certificados de regalo a la primera persona de la fila en la apertura de su nueva tienda en Atlanta, no tuvo opción. En ese momento, el especialista en Mac de Apple Computer, de 24 años, acampó y esperó. Siete calurosos días después, cuando la tienda abrió el 29 de junio, más de 2 000 fanáticos de IKEA lo acompañaban.

Algunos fueron atraídos con la promesa de precios bajos para los primeros 100. Otros, sólo por presenciar la atmósfera de carnaval (alguien hasta llevó una parrilla).

El recién casado Penguino obtuvo sus certificados y se llevó un sofá Karlanda por 799 dólares, una cama Malm por 179, entre otras cosas. También consiguió categoría de celebridad: “Adonde volteaba, los empleados me reconocían y me mostraban lo nuevo”.

Penguino es un ciudadano del mundo de IKEA, un estado de la mente que gira en torno a un diseño contemporáneo, bajos precios, disparatadas promociones y con el entusiasmo que pocas instituciones del sector reúnen. Quizá más que ninguna otra compañía en el mundo, IKEA se ha convertido en un “guardián” del estilo de vida de muchas personas, si no es que de sus vidas. En un tiempo cuando el consumidor encara muchas elecciones por todo lo que adquiere, IKEA ofrece un santuario para relajarse mientras compra. Es una zona segura y confiable en la que se puede entrar e inmediatamente ser parte de los costos y diseños de esta tribu global sensible.

Hay otros alrededor que pretenden ser “guardianes”, Starbucks y Virgin lo hacen bien, pero IKEA lo hace mejor.

Si el minorista de Suiza les contagia su estilo, ustedes también vivirán en un hogar BoKlok y dormirán en una cama Leksvile, debajo de una colcha Brunkara (Las camas toman su nombre de ciudades noruegas, relacionados con flores y plantas. Un desastre: una cama de niño se llama Gutvik, que suena como un insulto en alemán). IKEA ofrece comida a su refrigerador (también vende el refri) y el jabón en su regadera.

FORJAR UN LAZO CON LOS CLIENTES

El concepto IKEA tiene mucho lugar hacia dónde moverse: la tienda cuenta con sólo 5% o 10% del mercado de los muebles en cada país donde opera.

JUGADA MAESTRA

Atraer clientes y crear alboroto con las nuevas tiendas es un reto significativo para la mayoría de tiendas, pero las aperturas de IKEA constantemente atraen a grandes multitudes. La clave: la creatividad de la compañía, que algunas veces va más allá de las maniobras publicitarias.

Lo más importante, dice el CEO Anders Dahlvig, es que “el conocimiento de nuestra marca es mucho mayor que el tamaño de la compañía”. Eso es porque IKEA es algo más que una tienda de muebles. La empresa vende un estilo de vida que los clientes alrededor del mundo abrazan como una señal de que “ya han llegado”, de que tiene buen gusto y reconocen el valor.

“Si no fuera por IKEA”, escribe la revista de diseño Icon, “la mayoría de las personas no tendría acceso a los diseños contemporáneos”. Esa revista eligió al fundador de IKEA, Ingvar Kamprad, como el creador de tendencias actuales más influyente en el mundo.

A medida que los consumidores de Moscú hasta Beijing y más allá se esfuercen por entrar a la clase media, siempre habrá necesidad de IKEA. Piénsenlo: ¿qué otra tienda minorista ha tenido mayor éxito globalmente? No es Wal-Mart, que a pesar de su vasta fortaleza ha sucumbido en Brasil, Alemania y Japón. No es la francesa Carrefour, que nunca la ha hecho en Estados Unidos.

También IKEA ha tenido sus deslices. Pero en este momento, sus 226 tiendas en Europa, Asia y Australia están en una etapa de prosperidad, dándole la bienvenida a 410 millones de clientes por año. La respuesta emocional no tiene paralelo.

La promesa de vales de la tienda para los primeros 50 compradores, atrajeron a cientos de personas a una tienda IKEA de la ciudad de Yeddah, en Arabia Saudita, en 2004. En el subsecuente tumulto, dos personas murieron y 16 salieron lesionadas.

En la apertura de la tienda en Londres, llegaron 6 mil personas antes de que llamaran a la policía.

CREA UNA HISTORIA

¿Por qué tanto alboroto? IKEA es el prototipo de marca de culto global. Sólo mira esas maniobras. Antes de la apertura en Atlanta, los gerentes de la empresa invitaron a los habitantes a convertirse en Embajadores de Kul (diversión, en sueco).

Los cinco ganadores elaboraron un ensayo en el cual explicaban por qué merecían 2 000 dólares en vales. Había una trampa: tenían que vivir en la tienda por tres días antes de la apertura, participar en los concursos y dormir en el departamento de recámaras. “Dormí 8 horas por todo el ruido de los taladros y los golpes”, dice el ganador Jordan Leopold, gerente de Costco Wholesale. Leopold obtuvo su recámara.

JUGADA MAESTRA

En un mundo donde los consumidores enfrentan una ensordecedora serie de elecciones, IKEA se aparta. Ofrece pasillos amplios y confortables, una sala de juegos para niños y un restaurante en cada tienda, con lo que la experiencia de comprar es placentera, no espantosa.

IKEA diseñó otra historia para ellos mismos: una historia recogida por la prensa que atrajo aún más compradores. Más compradores, más tráfico y más venta. Más venta, más ruido. Se estima que una nueva tienda en Bolingbrook, Illinois, cerca de Chicago, generará 2.5 millones de dólares de impuestos, por lo que la ciudad ha comenzado a reducir deuda y eliminar algunos impuestos locales. Noticias como ésas mantienen en ascenso las

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