Caso Ikea

INTRODUCCIÓN

El mobiliario desempeña un papel muy importante en la vida cotidiana de todas las personas y va ligado a ellas desde su origen hasta nuestros días, evolucionando según los gustos y las necesidades de cada época. La evolución del mobiliario no sólo está condicionada al desarrollo de técnicas de elaboración de la madera, sino también por la transformación en los estilos de vida.

En Suecia, la práctica habitual era traspasar los muebles de una generación a otra. Sin embargo, posterior a la segunda guerra mundial, esta práctica comenzó a perder fuerza, debido a que los jóvenes comenzaron a buscar muebles para sus departamentos, que fuesen nuevos y baratos. Es entonces cuando Ingvar Kamprad, un emprendedor que ya tenía experiencia en ferias comerciales para muebles en Estocolmo, se focalizó en el segmento de gente joven, dado que los muebles de la época eran bastante caros. Con el paso del tiempo comenzó a expandirse a otros países y a abarcar cada vez más mercado.

A continuación, mediante análisis PESTAL y la aplicación de las 5 Fuerzas de Porter, se realizará un análisis a la Industria de armado rápido de muebles, principalmente enfocados en la empresa IKEA, cuyo fundador y arquitecto estratégico es Ingvar Kamprad.

ANÁLISIS PORTER A LA INDUSTRIA DEL ARMADO RÁPIDO DE MUEBLES

1. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

Cuando en un sector de la industria hay muchas ganancias y muchos beneficios por explorar entonces no tardará la llegada de nuevas empresas para aprovechar las oportunidades que ofrece ese mercado, y como es obvio lanzarán sus productos, aumentará la competencia y bajará la rentabilidad.

Lo mismo sucede con otros sectores mientras se vean atractivos pues las empresas tratarán de sacar provecho a las oportunidades del mercado y maximizar sus ganancias, pero también hay que tener en cuenta que existen barreras de entrada que prácticamente son elementos de protección para las empresas que pertenecen a la misma industria tales como alto requerimiento de capital, altos costos de producción, falta de información, saturación del mercado, etc.

La existencia de barreras de entrada viene acompañada con los costos hundidos como la inversión en activos, costos por estudio de mercado, entre otros. Son costos que una empresa no podrá recuperar cuando decida salir del sector. Entre los años 1935 y 1946 el precio de los muebles aumentó un 41% más rápido que otros productos para el hogar, esto a raíz que los contratos entre asociaciones de oferentes y los comerciantes minoristas mantuvieron los precios altos, lo que derivó en que se cerraran las puertas a los nuevos competidores. No obstante Kamprad vió en esto una oportunidad de negocios.

Otros factores que influyen en la amenaza de nuevos competidores:

• Economías de escala:

Se refiere a que el costo unitario de producción se reduce mientras se produce a mayor cantidad, por lo tanto la pequeña producción no es eficiente para la empresa por lo que hay producir a gran escala, y por ende una empresa que desee formar parte de un sector tendrá que pensarlo dos veces pues si entra con lotes de producción pequeños su costo unitario será demasiado alto y no podrá competir, consecuentemente obligatoriamente tendrá que salir del sector. IKEA, al desarrollar relaciones de largo término con los proveedores, le permitía asegurar un alto y estable volumen de órdenes y reducir a la vez los costos de producción.

• Ventaja absoluta en costos:

Los diseñadores y compradores de IKEA estaban siempre buscando materiales menos costosos y que al mismo tiempo fuesen de buena calidad. En los comienzos de 1960, por ejemplo, esto llevó a reemplazar el uso tradicional del material de teca por la menos costosa madera de roble.

• Acceso a canales de distribución:

En un sector competitivo los canales de distribución ya van a estar ocupados y es muy difícil hacer que un nuevo producto llegue al consumidor final. Las tiendas de IKEA ofrecían el concepto de autoservicio y pago-retiro del producto. Mediante la distribución de medio millón de catálogos con contenidos humorísticos y una extraña e inusual forma de hacer publicidad, la tienda trajo 650.000 visitantes en su primer año. Asimismo en Munich, IKEA prometió precios bajos, despacho inmediato y la imagen de calidad del sello del Instituto Mobelfakta de Muebles Suecos, la compañía atrajo 37.000 personas a la tienda durante los 3 primeros días. Estas situaciones permitieron a IKEA prescindir de los canales de distribución abaratando así el precio de sus productos

• Represalias:

Se refiere a las represalias que pueden tomar las empresas existentes contra las empresas nuevas del sector, puede consistir en publicidad agresiva, reducción de precios hasta asfixiar a la empresa nueva y que incurra en pérdidas y vea por conveniente retirarse del mercado. Las empresas de la época se quejaron que IKEA estaba vendiendo imitaciones, por lo que en 1951 a la empresa le fue negado el derecho de vender en las ferias directamente a los consumidores, en 1952 se le prohibió además tomar órdenes en las ferias. A esto se sumó además la presión que ejerció el cartel de vendedores minoristas sobre el cartel de fabricantes de muebles para que no le vendiesen a IKEA. También los Alemanes se quejaron que IKEA no contaba con los procedimientos mínimos de calidad. Sin embargo,  Kamprad siempre buscó la forma de revertir este tipo de situaciones, haciendo que sus costos fuesen mas bajos y como consecuencia, precios más baratos.

• Inversión necesaria o requisitos de capital:

Para competir en un sector necesitamos inversión en infraestructura, investigación, publicidad, comercialización, marketing, etc. En algunos sectores la inversión es tan alta que se les hace difícil a algunas empresas entrar a competir en dicho sector. IKEA invirtió 12 mil millones de marcos alemanes en un gran local cerca de Munich, constituyéndose así en el mayor productor y exportador de muebles

1. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

La Industria de muebles en Suiza, se caracterizaba por fabricarlos a medida, con diseños muy voluminosos, y hecho de maderas negras, IKEA ofrecía una línea de muebles, a bajo precio, buen diseño y funcionalidad. Además de instaurar el concepto de auto servicio y pago-retiro del producto, lo que  acortaba los tiempos de espera de los consumidores. Los comerciantes tradicionales de la época vieron en IKEA una amenaza, debido a que en poco tiempo comenzó a posicionarse en el mercado, principalmente entre los consumidores más jóvenes.

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