Caso SOUTHWEST AIRLINE

SOUTHWEST AIRLINE

Southwest Airlines es la mayor aerolínea de bajo costo del mundo. Y una muestra viva de que bajo costo no significa mal servicio. Todo lo contrario. La aerolínea debe gran parte de su éxito a la visión centrada en el cliente de su co-fundador, Herb Kelleher. Es una marca que ha crecido considerablemente desde sus humildes inicios, a finales de 1960.

Desde sus inicios Southwest Airlines ha mantenido un sólido foco en brindar una experiencia de cliente superior a sus competidores. De hecho, su misión es ¨ brindar la máxima calidad en Servicio al Cliente con calidez, cordialidad, satisfacción individual y espíritu corporativo. ¨ Pero ¿cuál es la estrategia que los ha llevado hasta este punto? Desde sus comienzos, Southwest mantuvo su estilo de operación. Se caracteriza por volar a aeropuertos cercanos al área metropolitana que están subutilizados.  La compañía ofrece un servicio de vuelos de alta frecuencia y bajas tarifas.

Este énfasis esta puesto en vuelos punto a punto, sin un trayecto central y duración promedio de 65 minutos. El hecho de no utilizar el trayecto central les permite les evitar las demoras de la conexión de vuelo, y esto resulta un factor decisivo para pasajeros, todos estos factores permitieron que su tiempo promedio en tierra sea de 15 minutos aumentando así el uso de sus aviones y cumpliendo su objetivo de estar en el aire el mayor tiempo posible y no en tierra lo que implica perdida de dinero.

Esta estrategia apoyada por otras decisiones claves permitió que Southwest pudiera establecer que su competencia no es tanto las otras aerolíneas sino el transporte terrestre. Southwest mantiene un liderazgo en costos que le brinda a sus clientes la opción de volar en vez de utilizar un autobús llegando en menos tiempo, sin el alto costo de las otras aerolíneas y con un servicio de primer nivel.

Pero ¿Qué decisiones ha tomado Southwest que le han permitido ser la mayor aerolínea de bajo costo en el mundo? ¿Cómo construyeron su estrategia de liderazgo en costos?

1.  Tarifas simples:  La mayoría de las líneas aéreas aumentas sus utilidades por vuelo utilizando software que ofrecen variedad de tarifas y al reservar se realizan una serie de descuentos, por su parte Southwest no reserva asientos, ofrece únicamente dos tarifas, la común (no hay primera clase o ejecutiva) y la tarifa de banda negativa que descuentos especiales a una cantidad mínima de pasajes. Para construir su propuesta de valor la empresa no considera relevante contar con variedad de tarifas o categorías, le ofrecen a sus clientes opciones con precios accesibles y servicio de alto nivel. 

1. Salas de espera: Para Southwest este no es un factor relevante para su propuesta, al contar con vuelos frecuentes sus clientes no deben esperar largas horas para el abordaje, sus salas de espera se encuentran por debajo de las aerolíneas promedio y similares a las del transporte terrestre, ofrecen lo básico sin mayores lujos o comodidades lo que implica reducción de costos.

1.  No ofrecen comidas: Al momento de diseñar una estrategia de bajo costo se debe decidir qué factores nos generan menos impacto para su construcción, la compañía decidió que la comida no sería uno de sus puntos diferenciadores por lo cual no ofrece en sus vuelos, esto apoya su estrategia al contar con más espacio para asientos en vez de cocinas, menos personal en el avión, reducción de quejas por los alimentos que se ofrecen, evitar demora en los vuelos, entre otros.

1. Vuelos estándar con distancias promedio: Kelleher reconoció que los vuelos cortos tienen costos más altos que los vuelos largos, ya que el avión despega y aterriza mayor cantidad de veces, y debe ser atendido y revisado en cada puerta de embarque, el objetivo de la compañía es ofrecer una forma de viajar cómoda y de bajo costo; ofrecen vuelos de una misma distancia generalmente entre ciudades medianas que le permita conectar dos ciudades directamente sin escala, esto  represente para un cliente más practico que viajar en autobús pero a un precio bajo comparado con las otras aerolíneas. Esto impacta en su estrategia y apoya su construcción al estandarizar sus vuelos de esta manera mantienen el mayor tiempo posible a sus aviones en el aire y no en tierra, lo cual les permite realizar un vuelo extra al día comparado con las otras aerolíneas y representa mayores ingresos recuperando lo antes posible su retorno en la inversión de dicha compra ya que el promedio de vida útil de los aviones es corto.

1. El avión dura únicamente 15 min en tierra: la rutina de reaprovisionamiento de un avión (desde que aterriza hasta que vuelve a despegar) es de 15 minutos.  Las puertas de embarque de Southwest son controladas por un solo oficial y en el mostrador hay 6 empleados, o menos, a diferencia de los 3 oficiales y 12 empleados de mostrador que en general se encuentran en otras aerolíneas.  Los bajos costos son generados en diversas áreas. Los pilotos de Southwest, por ejemplo, tienen más horas de vuelo que los pilotos de cualquier otra línea aérea, así también los pilotos y la tripulación ayudan a limpiar el avión o realizan el check-in de los pasajeros en la puerta de embarque. Este compromiso de parte de sus empleados y el disminuir puestos optimizando las tareas de cada uno permite apoyar sus precios.
2. Estrategia Punto a Punto: La empresa creo esta estrategia con el fin de brindar servicio más ágil y mantener sus precios bajos, utilizan aeropuertos secundarios que no están congestionados que generalmente no son los que utilizan las otras aerolíneas lo que se resume en, corto tiempo de espera, vuelos más rápidos y facilidad de abordaje. 

1. Permite llevar dos maletas en los viajes sin costo extra:  En otras aerolíneas tratan de aumentar sus utilidades cobrando extra por el equipaje, southwest ofrece a sus clientes la posibilidad de llevar hasta dos maletas sin costo extra. Esto apoya su estrategia ya que uno de los principales motivos de retraso en el despegue de los aviones es que los pasajeros terminen de guardar su equipaje de mano y tomen asiento, o bien tengas que sacarlas al aterrizar. Ese es tiempo en tierra que representa costos para la empresa al dejar que se facture sin costo extra el equipaje evitan que sus clientes utilicen el equipaje de mano y ahorra tiempo en tierra que contribuye a su reaprovisionamiento de tan solo 15 minutos.  

1. Marketing de experiencias y clientes felices: acciones como permitir maletas sin costo, vuelos frecuentes sin escala, reducción en el tiempo de espera y las demás acciones mencionadas anteriormente han permitido que la compañía tenga clientes satisfechos y felices. Estas acciones permiten a la empresa ahorrarse inversiones extras en marketing ya que su alta tasa de recompra y recomendación de boca en boca se los permite, son sus propios clientes quienes llevan a los nuevos, esto representa para la compañía un ahorro significativo.

1. Políticas Flexibles: Southwest permite que sus clientes puedan cambiar o cancelar un vuelo hasta 30 minutos antes de su hora de salida, esto es posible gracias a sus vuelos frecuentes. Si lo que desea es cancelarlo el dinero es devuelto a la cuenta del cliente a un fondo que solo puede utilizarse para sus vuelos, esto les brinda a sus clientes satisfacción y además asegura en un largo o corto plazo un nuevo viaje. Esto impacta directamente en la satisfacción de clientes uno de los elementos que la compañía decidió utilizar como diferenciador y punto clave en su propuesta de valor. 

1. Empleados comprometidos: la aerolínea es catalogada como una empresa donde sus empleados pueden ser quienes quieran ser, la empresa funciona porque los empleados tiran para un mismo lado para lograr que el avión esté listo para despegar. Es parte de la cultura de Southwest. Y, si esto implica que la tripulación tiene que cargar el equipaje, eso es lo que hará o que deben ayudar a sus clientes cuando tienen inconveniente, lo hacen. El servicio se caracterizaba por brindar diversión para toda la familia bajo el lema, “aquí somos como una gran familia y las familias se reúnen para divertirse, los pasajeros también forman parte de la familia, por lo que nos divertimos con ellos” esto les ha permitido contar con los puestos que son estrictamente necesarios y lograr que sus empleados den la milla extra para brindar el mejor servicio, lo cual imparta sus clientes y hace que regresen, recomienden y sean leales a la empresa.

1. La empresa contrata por actitud y no por aptitud: la compañía tiene el lema “Si se trata bien a los empleados, ellos trataran bien a los clientes. Si se trata bien a los clientes, éstos volverán, y los accionistas estarán satisfechos” la empresa realiza sus contrataciones por la actitud de los colaboradores y posterior a eso entrena por habilidades, buscando que logre encajar en la cultura que fomentan, esto les permite contar con una baja tasa de rotación lo cual no impacta en costos de contratación frecuentes y apoya su propuesta de valor. La empresa indica “Reconociendo que nuestra gente es nuestra ventaja competitiva, les brindamos todos los recursos y los servicios necesarios para que, a través de su éxito, sean los artífices del crecimiento y las ganancias de la compañía, preservando la cultura y los valores de Southwest.”

Luego de analizar algunas de las acciones que Southwest implemento para construir su estrategia de bajos costos podemos definir también que su propuesta de valor se basa en los siguientes puntos:

• Definieron con que factores debían diferenciarse y cuales si serían sus aspectos que generaban valor.
• Al tratar de ingresar al mercado con una estrategia de bajo costo debían identificar qué aspectos no agregaban valor para citar algunos fueron el tema de no ofrecer comidas, volar en aeropuertos secundarios, salas de espera estándar y utilizar únicamente 3 modelos de aviones, no contar con clase ejecutiva o reserva de ticket a través de agencias de viajes o sistemas.
• Para contrarrestar la reducción en los aspectos anteriores decidieron diferenciarse por elementos que si agregaban velos como su cultura de dar amor a los empleados y clientes, excelente servicio al cliente al contratar por actitud, empleados que pueden ser lo que quieren ser y eso los vuelve comprometidos para dar más de lo que se les pide, tiempos de espera corto al contar con procesos de embarque y desembarque de pasajero eficiente, vuelos frecuentes aproximadamente cada hora y no realizar escalas buscando establecer rutas entre ciudades medianas.
• Con estas acciones vemos como se construye la propuesta de valor de la empresa¨ Vuelos frecuentes a precios bajos con un excelente servicio, que demuestra que los clientes son parte de la familia y sus colaboradores viven la cultura de la empresa siendo felices¨

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