Caso Starbucks Australia

Caso 1: Starbucks Australia

 Marketing Estratégico

Starbucks es una de las cadenas de cafetería más exitosas del mundo, tanto así, que ha sido un ejemplo a seguir para varios emprendimientos. Se destaca por ser una lugar cómodo e ideal para tener reuniones de trabajo, reuniones con amigos, conversar, trabajar, o simplemente tomarse un café en la comodidad que ofrecen los locales de esta cadena.

En el presente informe, se analizará el caso del fracaso de Starbucks en Australia, y el porqué no fue bien recibido por los consumidores locales. Para realizar este análisis se procederá a aplicar las 5Cs y 6Ps para definir en qué factores falló la empresa y cómo podría mejorar.

Luego se realizará el Golden Circle de Starbucks, fundamentando primeramente el porqué Starbucks hace y/o vende lo que vende, segundo el cómo lo hace y, tercero y último; qué es  lo que vende.

Finalmente una conclusión que dejará ver las razones del fracaso de Starbucks en este país, y las posibles soluciones.

5Cs:

• Cultura: Uno de los problemas para la innovación, es que ciertas costumbres la pueden frenar. Las cafeterías ya abundaban en las calles de Australia, pues los inmigrantes del sur de Europa las trajeron al país desde mediados del año 1900, y en ello se logra combinar el concepto tradicional del “tercer hogar” a la perfección con el arte de los “baristas”, por lo que ya sabían del concepto antes que los estadounidenses. Lo que se destaca en Australia, es que la cultura del café se ha ido desarrollando sin la influencia de cadenas internacionales. Starbucks tuvo una entrada agresiva al mercado de Australia, teniendo que cerrar más de la mitad de sus locales, ya que en el país existe una cultura más sofisticada del café. En Australia existen  235 comunidades étnicas, siendo una de las sociedades más cosmopolitas del mundo, lo cual impide que Starbucks entre al mercado con su producto tan estandarizado.

• Consumidor:  El consumidor australiano tiene un gusto por tomar café en las mañanas. Se había creado una cultura del café en donde no solo bastaba con beberlo en un lugar agradable y cómodo, el café tiene que tener un cierto nivel de calidad para satisfacer las necesidades de los clientes.

Starbucks, como lo ha hecho en todo el mundo, llegó a Australia con la estrategia de crear una experiencia de “tercer hogar” para sus clientes. Pero Starbucks se dió cuenta de que el australiano promedio no busca algo tan globalizado como una primera opción. Además cabe destacar que Starbucks vendía bebidas y cafés muy azucarados, algo que a la mayoría de los clientes australianos no les gusta. Por otra parte, Starbucks cobra mucho más que las cafeterías australianas, por lo que el consumidor opta por pagar menos en su cafetería de confianza.

• Categoría: 

• Necesidad: Starbucks no es conocido por vender sólo café, sino por vender una experiencia de entretención, un “tercer hogar”, un lugar para compartir y socializar.
• Categoría: Diferentes productos de cafetería
• Dinámicas: Crea un lugar cómodo, agradable y acogedor. Ofrece una variabilidad en sus productos.
• Competencias: Las principales competencias en Australia, serían otros locales de café que ya tienen inculcada la cultura del café de este país; otros lugares considerados “tercer hogar”; otros lugares para reunirse y entretenerse.

• Conexiones: Starbucks le habla al cliente apelando a lo emocional, más que vender un producto, vende un servicio. Para esto, usa comerciales televisivos, muestra sus productos en redes sociales (Instagram, Facebook, etc.).
• Compañía →6Ps:

• Problema más evidente: Es una de las cadenas de cafetería más exitosas del mundo, pero aun así, no logra aumentar sus ventas ni ser aceptada del todo por los australianos.
• Target (Penetración - Lealtad): El target de Australia es difícil de manejar, debido a las diferentes culturas que existen (235 comunidades étnicas).
• 6Ps:
• Posicionamiento: Starbucks en todos sus locales, busca en el cliente, que esté viva una experiencia distinta. Los consumidores de Starbucks cuando deciden ir a sus locales, no es por la calidad de sus productos sino porque en la mente de las personas está el concepto de “tercer hogar”. El Australiano es muy exigente al momento de elegir tomar un café, es por esto que Starbucks no tuve éxito.
• Producto: Starbucks ofrece un producto con una menor calidad al que los australianos están acostumbrados por su cultura del cafe. la cadena Ofrece un producto y una experiencia demasiado estandarizada, no era particularmente única, tal y como lo afirma “Michael Edwardson”
• Plaza: Si bien Starbucks entró a Australia con una alta oferta de locales ya que instalaron más de 85 establecimientos, aún así debieron cerrar 61 locales por su baja venta. Cabe decir que tenían una distribución directa con su clientes. Actualmente, los establecimientos que quedaron, están ubicados en las ciudades más grandes de Australia.
• Precio: Este es un factor clave pues, los mismos australianos decían que preferían un café barato y de calidad, ya que los consumidores no estaban dispuestos a pagar grandes precios por el producto que Starbucks ofrecía.
• Promoción: Starbucks tiene buena promoción y además la marca es altamente conocida por su éxito, sus productos y servicios.
• Packaging: Esta “p” no tiene problemas, pues la cadena siempre se ha preocupado del packaging de sus envases, tanto por el diseño y la innovación.

• Problema Raíz: Mediante el análisis de las 5Cs y las 6Ps se notan los puntos críticos de starbucks en Australia. la “c” crítica es la de cultura, debido a que los australianos ya tenían una cultura del café mucho antes que los mismos estadounidenses, por lo que competir con ellos es casi imposible. Se suma a lo cultural el hecho de que existan tantos grupos étnicos en el país, por lo que llegar a cada grupo es demasiado difícil. En cuanto a las “p” críticas creemos que una es la de Producto, debido a que Starbucks ofrece un servicio demasiado estandarizado, y además el café, que es la gran carta de la cadena no compite con la calidad de los productos locales, pues ofrecen un exceso de bebidas azucaradas. La otra “p” es la de Precio, pues los productos de la cadena tenían un precio muy elevado para competir con las cafeterías locales, esto fue uno de los factores para que los clientes  decidan seguir consumiendo en otros lugares que no son Starbucks.

Golden Circle:

[pic 1]

WHY: Starbucks se creó con un claro sentido de por qué, la creencia que mira más allá de los productos y servicios que ofrecen, se trata del “tercer hogar”, el lugar entre el trabajo y la casa, en donde el consumidor se sienta tranquilo y cómodo, un lugar para socializar.

HOW: Starbucks tiene una estrategia muy particular, diferente al resto de las cafeterías comunes. Ya que ellos lo que venden es más que un simple café, vende un servicio, vende un lugar grato, donde el cliente puede instalarse una tarde ya sea para compartir con amistades o trabajar en algo personal.

...