Caso Starbucks

1.Establezca el mercado de referencia y los principales macrosegmentos o productos-mercados en los que compite Starbucks. Realice una propuesta de segmentación del mercado del café y comenta la estrategia de cobertura seguida por Starbucks en el mercado.

El mercado de referencia es de la restauración, concretamente las cafeterías; donde incluimos a todos aquellos compradores que buscan satisfacer la necesidad del consumo de productos de calidad (en este caso café) en un ambiente idóneo, cómodo, agradable y de ocio.

Los principales macrosegmentos en los que compite Starbucks son por un lado las personas que les gusta consumir diariamente café; así como pasar momentos de reunión con amigos o familia; o cualquier momento del día. En resumidas, un lugar a medio camino entre el trabajo y el hogar.

Y el otro principal macrosegmento al que va dirigido es al de aquellas personas con alto poder adquisitivo que en sus momentos de ocio buscan degustar productos de calidad. Algunas características referidas a este segmento es que tienes para elegir entre 30 sabores de café, que te pongan tu nombre en el vaso, el tamaño del envase e incluso la elección de la temperatura del café, entre otros.

Hablando del producto-mercado, decir que está relacionado con el segundo segmento anteriormente nombrado ya que este producto-mercado en el que compite Starbucks es en el de las Coffe Shops, que son las degustaciones de productos de calidad (especialmente el café), para aquellos consumidores con alto poder adquisitivo.

La propuesta de segmentación del mercado que hemos utilizado ha sido la de tener en cuenta tres segmentos: la edad, el país donde vive y la renta. La edad sería la cantidad de consumidores entre dos edades que consumen café cada día. El país donde vive sería analizar la cantidad de café de media que se toma en ese país con respecto a la media mundial. Y por último la renta que iría dirigido a las personas con alto poder adquisitivo y que consumen el producto. Este último segmento es la cobertura estratégica que sigue Starbucks en el mercado.

2. Identifique los principales competidores de Starbucks en la forma de producto, la categoría de producto, la competencia genérica y el presupuesto. Realice un diagnóstico de la rivalidad ampliada en el mercado español del café.

Costa Coffee es la empresa líder del sector del café en el Reino Unido y la segunda más grande del mundo, detrás de Starbucks. Costa Coffee está dirigido principalmente a la clase media alta, que es el mismo segmento de mercado al que apunta Starbucks, el ambiente de comedor proporcionado es muy similar. Costa Coffee fue fundada en 1971 y a partir de 2011, ya tiene 1.617 tiendas. En el año 2010 superó por primera vez a Starbucks en el Reino Unido, alcanzado una cuota de mercado de 37.6%, convirtiéndose en la cafetería y la cadena de tiendas más grande del Reino Unido. Costa Coffee vende productos similares a Starbucks, incluidos café y pasteles, etc., pero la variedad de productos es menor en comparación a Starbucks. El precio de sus productos es relativamente alto, pero la calidad de sus productos también es muy alta. Entrar en el mercado español en 2013 cuando abren su primera sucursal en la Terminal 1 del aeropuerto de Barcelona en España. Ahora tiene 27 sucursales en España, de las cuales 7 están ubicadas en aeropuertos.

Dunkin'Donuts se nace en Massachusetts en 1950. Tiene 9,000 puntos de venta en más de 30 países / regiones. Ofrece productos similares a Starbucks, pero los tipos de postres horneados están considerados mejor. Dunkin'Donuts ofrece muchos menos tipos de café que Starbucks, y el entorno proporcionado no es tan bueno, pero el precio de sus productos es aproximadamente un 20% más barato que Starbucks. En un estudio realizado en 2008, los resultados obtenidos muestran que al 54,2% de las personas les gusta el café Dunkin 'Donuts, mientras que al 39,3% de los que eligen Starbucks. Dunkin 'Donuts entró en el mercado español en 1995 y cooperó con Panrico, obteniendo resultados gratificantes en Madrid, Barcelona y otras ciudades.

McCafé es una cadena de restaurantes de autoservicio propiedad de McDonald's, fundada en Australia en 1993 por Ann Brown. Ofrece muchos menos productos que Starbucks, pero si que es cierto que el precio de sus productos es inferior. El café es 100% de granos árabes y, aunque la cadena es muy joven, la comparación con Starbucks es inevitable. McCafés también aspira a convertirse en un agradable restaurante buffet con estilo moderno pero con estilo propio

Hablando así en términos mas generales, si hablamos de competencia más general podemos incluir establecimientos gastronómicos que pueden satisfacer las mismas necesidades que Starbucks, como cafeterías privadas, restaurantes, hoteles, bares, etc.

Un ejemplo de esto puede ser la marca de Nestlé, concretamente Nescafé, con su café instantáneo. Además de Nescafé, Nestlé también posee la marca registrada Nespresso, y sus productos se basan en una sola cápsula que contiene café molido y una máquina especial capaz de producir café a partir de la cápsula，y estas dos marcas son principalmente para consumo doméstico,  y sus precios son relativamente bajos. Por lo tanto, los consumidores pueden optar por tomar café en Starbucks o tomar café instantáneo y café en cápsulas en sus propios hogares, lo que hará que tanto las marcas Starbucks como Nestlé consideren los presupuestos del consumidor.

 Pregunta 3

¿En qué etapa del ciclo de vida están los coffee shops? ¿Y las cápsulas de café monodosis? Aplique a la situación de mercado de ambos productos los principales rasgos teóricos que se utilizan para caracterizar las etapas del ciclo de vida. Ateniéndose al CVP, establezca recomendaciones genéricas para ayudar a la dirección a competir en estos mercados.

Se distingue en tres etapas que son: Crecimiento, Madurez y Declive. Que conlleva cambios de evolución de los productos en función de la demanda, tecnológica, competencias…. Las coffee shops estarían en la etapa de madurez, debido a que actualmente hay una alta competencia y penetración del producto en el mercado. Y también cuenta que hay pocos cambios de los productos, compiten tanto en precios como en diferenciación. Y, por otro lado, también el servicio que ofrecen en las grandes empresas: Starbucks, Costa Coffee, Dunkin y McCafé.

En cambio, para los cafés monodosis, este producto estará en la etapa de crecimiento. Ya que es algo nuevo, y la evolución ha sido buena por parte de la aceptación de los consumidores que compran estos productos para el hogar, gracias a la tecnología de las nuevas cafeteras.

En función de ciclo de vida del producto, algunas recomendaciones para la dirección serían generar más competencia en este mercado, en el caso de coffee shops, estando en la madurez, habría que reforzar la segmentación y la diferenciación de productos y servicios ofertados. Y tener relaciones fuertes con los distribuidores, e implementar promociones de ventas.

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